Starbucks vai investir mais de US$ 1 bilhão para trazer de volta o café sem pressa
Depois de anos priorizando pedidos rápidos e retiradas pelo aplicativo, a rede aposta em lojas mais acolhedoras para recuperar o hábito de tomar café sem pressa.
Durante anos, a Starbucks tentou resolver um problema muito específico: facilitar a compra de café. Para isso, investiu pesado em pedidos pelo aplicativo e no redesenho de suas lojas para atender quem só queria retirar uma bebida. A ideia era fazer os clientes entrarem e saírem o mais rápido possível.
Mas, nesse processo, a empresa cometeu um erro que pode ter custado muito mais do que imaginava: esqueceu por que as pessoas queriam frequentar suas cafeterias.
Agora, sob o comando do CEO Brian Niccol, a Starbucks está investindo mais de US$ 1 bilhão para recuperar aquilo que passou anos eliminando. Sim, isso inclui trazer de volta poltronas confortáveis e ampliar os espaços para sentar. Mas a mudança é maior: a rede quer resgatar o motivo pelo qual as pessoas escolhiam ir a uma Starbucks.
Tudo faz parte da ambiciosa estratégia Back to Starbucks, liderada por Niccol, e há sinais de que ela está funcionando.
Um exemplo é o novo conceito de loja apresentado pela rede em outubro. À primeira vista, parece uma mudança relativamente pequena. A empresa pretende experimentar cafeterias menores, com balcões mais curtos, vitrines de alimentos compactas e diferentes configurações de assentos.
Isso permitirá abrir unidades em imóveis que antes seriam considerados pequenos demais, sem abrir mão da experiência que os clientes esperam encontrar.
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E esse é o ponto central. A Starbucks não quer simplesmente reduzir o tamanho de suas lojas. Quer fazer com que elas voltem a ter a atmosfera que tornou a marca conhecida.
STARBUCKS ESQUECEU O QUE A TORNAVA ESPECIAL
Houve um tempo em que a Starbucks não era apenas um lugar onde você parava para comprar café. Era um espaço para passar algum tempo. Você podia encontrar um amigo, trabalhar no notebook ou sentar em uma poltrona confortável para ler um livro.
A empresa ficou conhecida por chamar esse conceito de "terceiro lugar": um espaço entre a casa e o trabalho onde as pessoas poderiam se reunir e conviver.
É claro que a Starbucks também se tornou uma das redes de cafeterias mais bem-sucedidas do mundo porque conseguiu tornar a compra de café extremamente conveniente.
Abriu lojas por toda parte. Seu aplicativo permitiu que os clientes fizessem pedidos antecipadamente e retirassem as bebidas sem enfrentar filas. Uma ótima solução para quem está a caminho do trabalho ou correndo entre compromissos.
O problema é que a Starbucks começou a projetar suas lojas como se tudo o que os clientes quisessem fosse café
Esse modelo também foi essencial durante a pandemia de Covid-19, quando permanecer em espaços comerciais deixou de fazer parte da rotina de muita gente.
O problema é que a Starbucks começou a projetar suas lojas como se tudo o que os clientes quisessem fosse café. A empresa otimizou praticamente todos os aspectos da operação, deixando a experiência em segundo plano.
Antes da chegada de Niccol, em 2024, a rede havia retirado cerca de 30 mil assentos confortáveis de suas cafeterias. No lugar deles, instalou bancos rígidos ou, em alguns casos, eliminou completamente os lugares para sentar.
Chegou até a bloquear o acesso às tomadas, desestimulando os clientes a permanecer por muito tempo.A Starbucks tornou suas lojas deliberadamente menos convidativas porque queria que as pessoas fossem embora.
Talvez, essa decisão fizesse sentido em alguma planilha. Afinal, quem faz um pedido pelo aplicativo e só quer retirar a bebida não precisa de uma poltrona confortável. Precisa entrar, pegar o café e sair o mais rápido possível.
E, quando o pedido ainda não está pronto, retirar mesas e cadeiras abre espaço para mais pessoas aguardarem em pé.
UMA MUDANÇA DE RUMO DE MAIS DE US$ 1 BILHÃO
Desde que assumiu a liderança da companhia, Niccol colocou a recuperação da identidade da Starbucks como cafeteria de bairro no centro de sua estratégia.
"Voltar a ser a Starbucks" é o lema que acompanha sua visão para a empresa desde que chegou ao cargo, há dois anos.
Até agora, isso significou recuperar as mensagens escritas à mão nos copos, oferecer xícaras de cerâmica para quem consome no local, trazer de volta os balcões de condimentos e devolver aos clientes lugares confortáveis para sentar.
A Starbucks também está reformando milhares de unidades, com iluminação mais acolhedora, acabamentos em madeira, plantas e móveis estofados.
Cada reforma custa cerca de US$ 150 mil, e a empresa pretende modernizar mais de 8 mil estabelecimentos. Não sou exatamente um especialista em matemática, mas a conta ultrapassa US$ 1,2 bilhão.
O programa já avançou bastante. Segundo a companhia, mais de 1.700 cafeterias haviam sido reformadas na América do Norte até o encerramento do ano fiscal de 2026, em setembro, superando a meta inicial de 1.500 unidades. A empresa também prevê acrescentar mais de 25 mil assentos às suas lojas nos Estados Unidos.
A principal lição está no fato de que a empresa está recuperando algo que já compreendia muito bem.
A mudança mais importante está na maneira de pensar o espaço.
Em vez de projetar cafeterias apenas para quem deseja pegar uma bebida e sair, a Starbucks está criando ambientes que continuam permitindo essa conveniência, mas recuperam as características que fizeram os consumidores gostar da marca.
Como Niccol já explicou, até mesmo os clientes que pretendem comprar o café e ir embora preferem fazer isso em um lugar acolhedor.
É uma percepção simples, mas que a Starbucks aparentemente precisou aprender da maneira mais difícil.
A LIÇÃO POR TRÁS DA REFORMA
O mais interessante na recuperação da Starbucks é que sua maior inovação não chega a ser uma inovação.
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A principal lição está no fato de que a empresa está recuperando algo que já compreendia muito bem.
Os consumidores nem sempre tomam decisões apenas com base no produto que estão comprando. Eles também se importam com a maneira como uma empresa os faz sentir.
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Isso é especialmente importante para uma marca como a Starbucks, que construiu sua identidade sobre a ideia de que tomar um café poderia ser uma experiência pela qual valeria a pena pagar mais.
Há uma lição aqui para qualquer negócio.
É tentador concentrar os esforços nos indicadores mais fáceis de medir, como o número de clientes atendidos por hora. Esses números importam, mas não necessariamente revelam como os consumidores se sentem ou por que escolheram determinada empresa.
No fim das contas, a Starbucks passou anos tentando descobrir como entregar café mais rapidamente. Agora está gastando mais de US$ 1 bilhão para dar às pessoas um motivo para ficar e aproveitar a bebida.
