Amazon e TikTok são os ambientes preferidos do público para receber anúncios
Pesquisa da Kantar mostra que usuários estão mais suscetíveis nas duas redes, mas ainda preferem os eventos presenciais
O mundo dos canais digitais e publicidade tem novos líderes. Segundo a terceira edição do estudo Media Reactions, da Kantar, Amazon (em primeiro lugar) e TikTok (em segundo) são os dois ambientes preferidos pelo público global para receber anúncios, por serem percebidos como mais relevantes e úteis do que outras plataformas.
A Amazon, além de ser um ambiente no qual os consumidores declaram ter alta receptividade para receber anúncios, também constrói e projeta uma imagem positiva sobre ser uma plataforma com publicidade relevante e útil, analisa Maura Coracini, diretora de mídia & digital da divisão Insights da Kantar.
“O ambiente das plataformas de e-commerce permite falar com o consumidor em um momento no qual ele está mais aberto a receber informações sobre os produtos que está buscando. Nesse momento de compra, a atenção também é mais alta”, explica.
Já o TikTok tem se destacado como uma plataforma altamente inovadora nos últimos três anos, e que é considerada pelo público como “divertida”. Entre os brasileiros, sua popularidade vem aumentando.
“O principal foco do TikTok é o conteúdo, em reinventar o entretenimento, onde qualquer pessoa pode ser um criador digital. Isso o conectou com a comunidade”, diz Julia Asakawa, diretora de growth marketing da P&G.
“O principal desafio é acompanhar a mudança do consumidor, entender o que ele espera naquela plataforma e gerar conversas verdadeiras, entendendo o que ele realmente espera de cada canal”, completa Julia.
Em termos de receptividade de anúncios pelos brasileiros, o estudo identificou que temos percepções mais positivas das marcas e dos canais de mídia, acima da média global, mas não estamos imunes a problemas como a saturação e a sensação de se sentir invadido pela publicidade.
Especialistas apontam que, nos dois casos, por mais que a receptividade seja alta, ainda é necessário pensar na qualidade do conteúdo em relação ao canal e o contexto.
“Amazon e TikTok, naturalmente, ganham muita atenção do público que quer sair de canais já saturados, seja pela falta de inovação em formatos, seja pelo ambiente oferecido”, diz Douglas Martineli, gerente de mídia da agência de marketing digital Jüssi.
“Ainda vemos pequenas e grandes marcas replicarem o mesmo filme da TV aberta nas mídias digitais. Uma comunicação de mão única, sem participação do receptor. Cada vez mais estamos expondo as pessoas a conteúdos de marca, então, a preocupação com as percepções do usuário antes, durante e depois das interações com os anúncios precisam ser consideradas e estar no centro do planejamento”, afirma.
O PODER DA PUBLICIDADE OFF-LINE
No Brasil, assim como globalmente, entre todos os pontos de contato avaliados, os consumidores são mais receptivos à publicidade em mídias offline. Pela ordem, eventos patrocinados, anúncios em revistas, jornais, ponto de venda e cinema.
No contexto digital, tanto no Brasil quanto em nível global, o topo da lista é ocupado pela preferência em receber publicidade por conteúdo de influenciadores, seguido por anúncios em e-commerce e podcasts.
Segundo Maura, da Kantar, historicamente a aceitação em interagir com marcas em eventos patrocinados é alta. A imagem sobre esse tipo de atividade, para o consumidor, é bastante positiva – são consideradas mais divertidas, de melhor qualidade e mais inovadoras.
Mas, em um mundo que preconiza a digitalização e o online, como justificar a preferência pelo off? “O digital, hoje, é uma extensão dos nossos corpos e o consumidor quer ter o poder de decidir o que ele quer ou não receber”, diz Maura.
Isso não significa que meios digitais não são eficientes em construir marcas, mas que os profissionais de marketing devem entender que essa resistência é maior no online. “Por isso é tão importante impactar o consumidor com comunicações que sejam, de fato, relevantes para ele naquele momento”, diz a executiva.
A mídia off-line sempre teve grande penetração no Brasil, influenciando cultura, comportamentos e consumo. E isso inclui a publicidade.
Para Simone Gasperin, head de marketing & growth na BPool, essa divisão on/ off é uma perspectiva apenas de mercado. “Para os consumidores existe uma fluidez muito grande em relação ao consumo de meios, de acordo com seus hábitos e rotinas. A mídia off-line sempre teve grande penetração no Brasil, influenciando cultura, comportamentos e consumo. E isso inclui a publicidade”, afirma.
Completando o cenário, o mundo online vem passando por uma crise de credibilidade, o que pode justificar ainda mais a desconfiança dos consumidores. Mesmo com as novas legislações que regulamentam o direito à privacidade e o combate ao conteúdo falso, entre outras questões, ainda há muita discussão sobre como transformar o digital em um ambiente seguro, entregando comunicação relevante sem ferir a liberdade individual.
“De certa forma, a facilidade de anunciar na internet também abre margem para pessoas mal-intencionadas e prejudica diretamente o mercado digital. Diante disso, cabe a nós, profissionais de marketing, sempre buscar formatos e parceiros de mídia que transmitam a credibilidade e confiança que o nosso público precisa”, diz Martineli, da Jüssi.
INVESTIMENTOS EM PUBLICIDADE NO METAVERSO
O estudo também revela que, em 2022, a maior parte dos profissionais de marketing na América Latina pretendem aumentar os investimentos em mídias digitais, com destaque para vídeos online (72%) e metaverso (69%), mas com o TikTok ainda como a marca mais cobiçada em intenção de aumento de investimentos para 2023.
No caso do metaverso, é possível enxergar isso como o começo da experimentação com o ambiente. “É importante que as marcas reservem uma parte do orçamento para poderem experimentar nesses novos ambientes e aprender a se comunicar de forma diferente com seus consumidores”, diz Maura.
Um ponto que merece atenção é verificar se o público-alvo está presente naquele ambiente, antes de se lançar ao desconhecido. Martineli recomenda que as marcas não cheguem muito antes dos consumidores, oferecendo experiências de pouca ou nenhuma relevância.
Estudos da PwC Brasil, em parceria com o Instituto Locomotiva, revela que, embora, mais de 80% da população brasileira tenha acesso à internet, somente 20% dos usuários têm acesso de qualidade à rede. “O foco precisa ser no usuário, não na inovação pela inovação”, defende Mantinelli.
Vale destacar a importância da sinergia entre as estratégias no metaverso e a comunicação da empresa como um todo. “Precisamos falar a língua de cada canal e pensar estrategicamente para eles, sempre em linha com as estratégias e objetivos das marcas. O desafio é ter todos os projetos em sinergia e entregar resultados de forma sustentável”, diz Julia, da P&G.
