David Droga: como entender o rebranding da Accenture (Song)
Executivo quer revolucionar a publicidade mais uma vez
O grande viral de 2006 foi um vídeo misterioso, publicado anonimamente em cerca de 20 sites. Nele, um casal de grafiteiros pulava a grade de uma Base Aérea norte-americana e gravava a frase “Still Free” na lataria de um caça. A cena começou a circular online, conquistando mais de 23 milhões de visualizações em 24 horas. Isso foi numa era pré-Twitter, pré-Instagram, em que o Facebook sequer tinha sido aberto ao público em geral. Conquistar tanta atenção, em tão pouco tempo, foi um feito monumental.
O viral dos grafiteiros tratava-se, na verdade, da peça “Still Free”, criada por David Droga para a grife Marc Ecko. Esse foi o primeiro grande trabalho de sua agência homônima, a Droga5 – e foi também um prenúncio da maneira como as marcas passariam a explorar (e a criar) a cultura na década seguinte. O grande lance não seria mais pagar milhões por um anúncio no intervalo do Super Bowl, mas sim manipular e alavancar todo o ecossistema de mídia através do entretenimento criativo.
Agora, Droga está mais uma vez arriscando um novo caminho, buscando eliminar as restrições inerentes ao papel tradicional de uma agência de publicidade e tentando estabelecer um novo padrão de como o pensamento criativo pode transformar os negócios. Tendo trabalhado desde 2021 como CEO da multinacional Accenture Interactive, Droga anunciou este mês a mudança do nome da empresa para Accenture Song. Nessa transição, ele também está consolidando mais de 40 empresas de marketing, comunicação e consultoria sob um mesmo nome e P&L (Demonstrativo de Lucros e Perdas). Esse é um movimento projetado para simplificar a marca externa da empresa para clientes atuais e potenciais, mas também para unificar o fluxo de trabalho dentro da empresa, reduzindo a concorrência inerente a entidades separadas que disputavam dentro da multinacional.
O rebranding das agências de publicidade não é novidade, nem a consolidação dos ativos adquiridos. Mas “essa é mais do que apenas uma mudança superficial”, explica Droga. “Agora, quando nos apresentamos a um cliente, podemos ser honestos sobre estarmos oferecendo soluções unificadas. Estamos mais alinhados uns com os outros, trabalhando juntos em soluções, sob mesmo P&L, para que não haja forças concorrentes no caminho. Acho que essa é a única maneira de entregar aquilo que os clientes precisam.”
Droga afirma que não enxerga as holdings tradicionais de publicidade como concorrentes diretas, talvez porque seus planos para a Song diferem desse modelo. “Todo cliente agora está remando contra novas correntes, que vão desde suas expectativas, para entender e navegar no metaverso, até as responsabilidades que vêm com a sustentabilidade”, diz Droga. “Esta é toda uma conversa que a Accenture Song está confiante em conduzir, porque temos a experiência. Não vamos perder de vista a tarefa de criar publicidades realmente criativas, impactantes e incríveis em conteúdo e design – isso ainda está embutido em quem somos. Mas a coisa simplesmente não começa e não para por aí. Se você nos disser qual é o problema, temos muitas ferramentas para resolvê-lo.” Quando pergunto o que ele quer dizer com isso, Droga lembra de um trabalho de redesenho digital “Em vez de tentar resolver esse problema apenas com publicidade ou marketing, construímos plataformas digitais para reimaginar seu negócio de comércio eletrônico”, exemplifica Droga.
Unir o trabalho criativo de alto nível com a consultoria e transformação de negócios tem sido a aposta de muitas agências contemporâneas. O que torna o caso da Accenture Song tão intrigante, porém, é a diversidade das áreas com a qual ela é capaz de trabalhar, graças aos parceiros da holding – e graças ao CEO que pilota esse navio. Nenhuma holding ou concorrente de tamanho comparável é liderada com esse nível de pedigree em negócios criativos.
“Dentro daquele modelo anterior, já não havia nada que eu pudesse fazer para resolver os problemas que os clientes estão enfrentando agora”, reflete Droga. “Por isso, estou tentando pegar a criatividade, que tem a ver com ambição e compreensão, e aplicá-la em mais lugares.”
(Com base em reportagem de Jeff Beer, editor da Fast Company)
