POR BRIAN MILLAR

Ok, participantes da COP26, nós já entendemos o recado: os dias de evento são caóticos. Vocês sofrem para encontrar um lugar para estacionar o jatinho, o quarto de hotel que custa 4.500 libras por noite tem ratos, vocês enfrentam fila embaixo da chuva para entrar na conferência – tudo isso para assistir aos debates através da tela de um notebook. Enquanto isso, nós, meros mortais, temos acompanhado online ao desenrolar da disputa entre marcas, agitadores e governos pela nossa atenção.

A essa altura, já é possível fazer um balanço: quem está ganhando (e quem está perdendo) essa competição pela nossa atenção, no fim das contas? Passei anos medindo que tipo de conteúdo atrai determinados públicos. Minha empresa pode prever o que um público vai adorar e o que não vai. Nosso modelo mostra que existem 32 tipos diferentes de conteúdo envolvente, de comédia pastelão a atualizações de notícias, e podemos prever quais gêneros farão uma pessoa aumentar o volume ou desligar. Portanto, a chave para criar um conteúdo que se destaque em meio às notícias diárias é conhecer bem o seu público e criar mensagens usando estilos que sejam atraentes para eles.

Nosso modelo usa dados de 32 mil pessoas em todo o mundo que compartilharam conosco suas preferências de conteúdo. Exibimos esses dados em um gráfico de círculos: as barras apontando para fora significam que esse público tem mais probabilidade do que a média de se envolver com um gênero específico. As barras apontando para dentro do círculo significam – você já adivinhou – que é menos provável que o público goste desse tipo de mensagem.

ESTRATÉGIA 1: SE MOSTRAR HONESTAMENTE COMO PARTE DA SOLUÇÃO

Se você trabalha para marcas com um grande legado, como a Ford ou a Coca-Cola, sabe que elas nasceram em outro mundo, no qual os plásticos representavam “o futuro” e o CO2 era apenas algo usado para gaseificar as bebidas. Mas agora você precisa persuadir as pessoas de que você também superou esse mundo. E as pessoas que você mais precisa convencer são aquelas que já estão mudando para uma vida mais sustentável, na forma como elas se comportam, fazem compras e investem. Mas que tipo de comunicação atrai as pessoas que consomem regularmente conteúdos sobre uma vida sustentável? A seguir, o que os nossos dados dizem:

Perfil de engajamento para um público global que busca conteúdo no Green Living. As barras voltadas para fora representam a indexação excessiva da média global; barras voltadas para dentro do sub-índice. (Fonte: fubi.ai)

Como era de se esperar, essas pessoas gostam do bem social, de opiniões respaldadas e de grandes ideias – são o tipo de pessoa que assiste às palestras do TED talks e que gosta do Bill Gates. Eles admiram os líderes que estão mudando o mundo e que ouvem os especialistas. Elas também gostam de coaching: querem aprender a melhorar a si mesmos e também ao meio ambiente. Mas elas nem sempre demonstram ter senso de humor.

QUEM ACERTOU

O Google está apostando tudo nas temáticas das Grandes Ideias e das “maravilhosidades” da tecnologia, dois gêneros que funcionam bem com esse público. O Google Arts & Culture está tornando o COP26 acessível a qualquer pessoa com conexão à Internet e, como esse público gosta da opinião de autoridades no assunto, eles ficarão interessados ​​no que os pesos-pesados ​​têm a dizer.

Crédito: Google

A Salesforce também está fazendo um bom trabalho, com filmes liderados pela ativista Jane Goodall. Nenhuma opinião é mais confiável do que a dela. Eles estão criando uma plataforma para que os empreendedores eco se conectem e obtenham os recursos de que precisam para expandir seus projetos. Grandes ideias, tecnologias maravilhosas, crescimento pessoal, bem social – isso faz com que uma empresa ganhe muitos pontos com o público que milita pelo planeta.

QUEM ERROU

O filme da Hyundai é uma coleção de clichês ecológicos, com baleias, crianças nos países em desenvolvimento, animais fofos e plantas. Sua mensagem, a promessa de que  a Hyundai começará a fazer algo quando o seu bebê tiver se formando na faculdade, é, francamente, deprimente.

A GSK diz que irá remover 90% das suas emissões de CO2 através de – tente chutar: mudanças nas fábricas? Na cadeia de fornecedores? Nos jatos particulares? Não. Eles anunciaram uma iniciativa para reduzir as emissões de gases de efeito estufa de suas bombinhas de asma, que segundo eles respondem por quase metade das emissões de carbono da empresa. Em bombinhas. Tudo bem que qualquer ajuda, mesmo que pequena, é bem-vinda. Mas essa proposta simplesmente não tem a escala épica que costuma capturar a imaginação do público.

ESTRATÉGIA 2: PREGANDO PARA OS NÃO CONVERTIDOS

Algumas empresas preferem mudar de foco, se voltando aquilo que os consumidores podem fazer para ajudar. Ao contrário da primeira estratégia, trata-se mais de educar as pessoas que ainda não estão mudando seus comportamentos (ou seja, aquelas que estão sujando suas camisetas compradas em redes de fast fashion com o molho do hambúrguer comprado em uma rede de fast food). Persuadir pessoas céticas é notoriamente difícil, mas alguém precisa tentar! Então, o que costuma atrair os negacionistas climáticos?  Basicamente o humor negro e ultrajante, a paródia e um pouco de pastelão. Apelar para as emoções e provocar indignação também costuma funcionar com esse público. Não tente dar conselhos no estilo autoajuda para uma vida melhor, isso não vai surtir efeito. No entanto, se a polícia estiver tentando capturar um monstro inflável gigante do Loch Ness? Curta e compartilhe, baby.

Perfil de engajamento para um público global que rejeita viver de forma sustentável. As barras voltadas para fora representam a indexação excessiva da média global; barras voltadas para dentro do sub-índice. (Fonte: fubi.ai)

QUEM ACERTOU

O filme Jurassic-Park-Meet-Dead-Poet’s-Society (O mundo do Jurassic Parque encontra o da Sociedade dos Poetas mortos), da ONU, apresenta um dinossauro dirigindo-se a líderes mundiais, apontando que os dinossauros, pelo menos, não subsidiam asteroides gigantes. Faz sentido. Mais Paródia, mais humor negro, um pouco de emoção e um tom mais Jack Black.

A Alpro também fez uma boa paródia, zombando dos “eco-chatos” por escolherem o desconforto em vez da conveniência, e oferecendo alternativas ao leite como uma solução fácil. O resultado dessas peças engraçadas e charmosas são o oposto da pregação.

QUEM ERROU

O objetivo da Time Out foi tocar na ferida, imaginando um mundo onde alguns de nossos lugares legais favoritos poderiam estar debaixo d’água. Mas esse público não está realmente interessado em apego às listas culturais, então não ele não vai se incomodar muito quando o Rijksmuseum ficar submerso. Bela tentativa, mas não funciona.

Não me interpretem mal, eu amo Greta Thunberg e ela é a absoluta rainha dos memes. A julgar pelos comentários abaixo de seu tweet, porém, seu humor abre brechas para chacotas desse público. Ela pode simplesmente começar a jogar torta na cara? Diga a ela que a nossa IA afirma que tudo bem.

ESTRATÉGIA 3: LEGISLADORES PRECISAM LEGISLAR

Algumas organizações estão ignorando os consumidores e se dirigindo aos legisladores. Essas pessoas são altamente analíticas; como você esperaria de especialistas em política, eles querem opiniões de pessoas em quem confiam. Eles gostam de um pouco de sátira (geralmente, rindo de seus inimigos) e odeiam histórias comoventes e fotos de animais fofos. Sim, tudo o que você suspeita sobre os políticos é verdade.

Perfil de engajamento para legisladores e funcionários públicos globais. (Fonte: fubi.ai)

QUEM ACERTOU

O Greenpeace fez um bom trabalho criticando Boris Johnson do Reino Unido, que vem tentando empurrar a responsabilidade da legislação para os consumidores. É feito com elegância, mesmo que você não possa envergonhar pessoas sem vergonha.

Há alguns anos, a Unilever é a grande campeã em pensar campanhas sustentáveis. Eles perceberam que o CEO tem que ser porta-voz qualquer campanha ambiental, e tem que estar lá na frente e no centro, falando com políticos e acionistas.

A gigante finlandesa da madeira e do papel UPM também está defendendo os materiais de construção sustentável e a necessidade de legislação para ajudar nisso. Existem enormes oportunidades para futuros líderes nesses nichos – e eles estão aproveitando isso.

QUEM ERROU

O apelo da WWF por uma legislação erra de longe o alvo, resmungando que certas pessoas deveriam fazer algo a respeito. Seja específico. Seja autoritário. Os líderes de precisam elaborar o pensamento, não apenas apontar problemas estupidamente. Essa postura não dá a você um lugar na mesa principal.

ESTRATÉGIA 4: O GRANDE SILÊNCIO

E se o seu público-alvo não for ninguém? Algumas empresas realmente não têm muitas histórias boas para contar sobre sua relação com o meio ambiente, e se usarem a hashtag # COP26 podem abrir precedentes para serem condenadas por isso.  As grandes empresas do petróleo e a maioria das marcas de luxo parecem ter dado às suas equipes de mídia social algumas semanas de folga. E essa provavelmente foi a melhor saída.

Não fazer nada é uma estratégia difícil de adotar, mas que também pode funcionar super bem. Fique quieto, faça um bom trabalho enquanto isso, e não chame atenção para si mesmo, espere que as pessoas o percebam. Eu penso nisso como o gambito da Princesa Anne, a única filha mulher da rainha Elizabeth II. Ela passou de potencial pária nacional a uma figura respeitada pela sua autenticidade – e o mesmo pode acontecer com os seus negócios.

O QUE PODEMOS APRENDER?

A mídia social não serve apenas para reclamar a esmo, enquanto as calotas polares derretem, por mais divertido que isso seja. Primeiro, conheça seu público. Leve a mensagem a eles nos gêneros aos quais eles são mais receptivos. A comédia pode ser um ótimo meio para mudar as mentes dos mais céticos – quando você faz alguém rir, você estabelece uma conexão com essa pessoa. Quando você estiver falando sobre o futuro, apele para nosso senso de admiração, e não para o medo. As soluções para a crise climática serão épicas – pense em nossa missão lunar, nas pirâmides e nas catedrais das sociedades do passado. Evite o tokenismo – a velha prática de mudança simbólica, que consiste em fazer concessões apenas superficiais – e, em vez disso, entusiasme os líderes mundiais com suas grandes ideias e exija que eles também tragam as suas próprias. E se você não tiver nada de proveitoso para trazer para a mesa, então apenas escute até encontrar alguma forma de contribuir. Nesse meio tempo, é melhor ficar calado.

SOBRE O AUTOR

Brian Millar é cofundador da Paddle Consulting, uma empresa que mede as preferências de engajamento de públicos globais. @paddlepowered