Formato podcast vira o queridinho das marcas
Nomes como Nubank, PepsiCo e Banco Original aderem aos programas de áudio; autenticidade e autoridade se tornam desafios
O consumo de podcasts cresceu bastante em todo o mundo, apresentando uma retomada depois do que parecia ser uma hegemonia do formato vídeo. O Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (Cetic) registrou crescimento de mais de 132% no pós-pandemia.
Os programas de áudio são ouvidos com frequência por mais de 41 milhões de brasileiros, em comparação com os 17 milhões de 2019. A pesquisa teve como base 21 mil pessoas entrevistadas entre outubro de 2021 e março de 2022.
Do lado dos produtores, 44,5% dos profissionais já atuam diretamente com esse tipo de formato, que foi impulsionado recentemente, de acordo com a pesquisa “O mercado de podcasts no Brasil”, realizada pela Comunique-se e que contou com a participação de empresas e profissionais.
O levantamento mostra ainda que 94,2% acreditam que os podcasts vieram para ficar e que 56,1% querem desenvolver algum projeto para a empresa em que trabalham.
“Podcasts são só mais uma forma de entregar conteúdo on demand e vêm se tornando fenômenos culturais. Basta ver a repercussão de "A Mulher da Casa Abandonada", que foi mais ouvido, comentado, postado e repostado do que muita série da Netflix ou HBO Max” afirma Davi Cury, sócio e chefe de operações da plataforma de serviços criativos BPool.
Soma-se ao contexto cultural e comportamental o fato de que é relativamente simples e barato de produzir podcasts. "Eles são, para as marcas, basicamente uma entrega de mídia que o público escolhe consumir”, lembra Cury.
FORMATO ESTRATÉGICO
Por ser um queridinho dos brasileiros, os podcasts precisam fazer parte das estratégias das empresas, aponta Fabiana Ramos, CEO da agência de comunicação PinePR.
Para ela, tanto a estratégia de earned media (quando se conquista espaço na mídia espontaneamente) quanto a compra de espaço publicitário ou os canais próprios de divulgação devem contar com podcasts em sua oferta de conteúdo. "Se não, uma frente muito robusta de conteúdo estaria sendo ignorada”, diz.
Para as marcas, o podcast é uma entrega de mídia que o público escolhe consumir.
Marcas de todos os tamanhos têm criado seus próprios programas de áudio, variando em formato e contando com nomes de peso tanto na apresentação como nos bastidores das produções.
O Nubank anunciou o lançamento do Chamaê, podcast apresentado pelo artista Emicida. Durante os quatro episódios, ele conversa com personalidades, empresários, cantores e autores brasileiros para discutir temas como impacto social, empreendedorismo, referências e carreira.
“Desde o surgimento da Laboratório Fantasma, temos encontrado diferentes maneiras de nos conectar com o público. Independentemente do formato – seja em um desfile, dentro de um jogo ou em um álbum – a essência do que acreditamos e o nosso propósito estão sempre lá. O áudio é nossa matéria-prima. Vai ser interessante explorá-lo de um jeito diferente, como acontece em um podcast, em colaboração com o Nubank”, afirma Emicida.
CARREIRA E FINANÇAS
Já o Banco Original, lançou recentemente o Diário Econômico, programa com análises e percepções sobre as principais notícias e acontecimentos do mercado financeiro.
“Queremos levar o melhor conteúdo sobre economia de uma forma simples e descomplicada, por meio de um canal que facilita o acompanhamento desses temas para que o público fique sempre bem-informado”, afirma Marco Caruso, economista-chefe do banco e apresentador do podcast.
Escolhendo outro caminho, a PepsiCo apostou no PEPcast, que vai promover conversas sobre assuntos relacionados à carreira, como saúde mental, digitalização e liderança. O projeto surgiu no Brasil e faz parte das iniciativas desenvolvidas pela empresa para promover impacto, se aproximar do público, atrair novos talentos e auxiliar no crescimento profissional dos funcionários.
O podcast tem previsão de três temporadas em 2022, com quatro episódios cada. “Com o PEPcast estabelecemos uma conversa contínua com os talentos do mercado, produzindo conteúdos que estão disponíveis a todo que querem se conectar com a empresa, onde e quando quiserem”, afirma Thaisa Thomaz, diretora de talentos da PepsiCo Brasil.
DESAFIOS PARA AS MARCAS
Para Cury, da BPool, o maior desafio de uma estratégia de podcast é manter uma mensagem consistente com a estratégia de comunicação desenhada para aquela marca.
“Além de entreter e informar, o conteúdo precisa cumprir uma tarefa dentro do esforço de marketing. Ter clareza de qual é essa tarefa e executá-la adequadamente é chave”, afirma.
Já para Fabiana, da Pine PR, conhecer o público é fundamental. “É importante entender o que os ouvintes relevantes para a marca querem consumir, em que formato, pela voz de quem. Em termos de desafios, é sempre difícil se destacar em um mercado competitivo. Por isso mesmo, é essencial entender se há demanda para sua oferta”, diz.
Segundo ela, os resultados baseados na estratégia dificilmente virão do podcast de forma isolada. Ele ajudará a aumentar a visibilidade e autoridade da marca, principalmente se houver outras ações que apoiem essa iniciativa e se o conteúdo for desdobrado em outros canais de maneira adequada.
Criar conteúdo genuíno, trazendo personalidades que confiram autoridade ao podcast, são outros dois desafios importantes.
“O movimento do Nubank de trazer o Emicida para comandar seu podcast é interessante porque traz com ele sua audiência e credibilidade. Isso pode ser tornar uma tendência para as marcas com maior poder de investimento”, afirma Cury.
“As pessoas querem ouvir gente de verdade falando de maneira genuína sobre questões que as interessem. O podcast de sucesso dificilmente será um conteúdo de marca engessado e cheio de maquiagem”, diz Fabiana.
