Linha XG da Old Navy não deslanchou. Outras marcas mostram o caminho

Crédito: Fast Company Brasil

Elizabeth Segran 5 minutos de leitura

Nos últimos cinco anos, marcas do mundo da moda aumentaram sua grade de tamanhos para incluir modelagens maiores. Mas essa onda de coleções pensadas para uma ampla variedade de corpos parece estar perdendo força. Nos últimos meses, marcas como M.M.Lafleur e Loft reduziram suas coleções plus size.

O exemplo mais marcante aconteceu em maio, quando surgiram notícias de que as vendas da Old Navy haviam caído 19% em relação ao ano anterior. O declínio foi atribuído, justamente, ao fracasso do projeto de inclusão de tamanhos maiores. No outono passado, a Old Navy lançou com alarde a sua linha extra grande, investindo em uma massiva campanha publicitária e de relações públicas. Mas as vendas começaram a cair quase imediatamente.

Em abril, Nancy Green, CEO e presidente da Old Navy, deixou o cargo após menos de dois anos. Em uma teleconferência de balanço, a empresa anunciou que reduziria seu projeto XG. Segundo divulgado, a marca continuaria disponibilizando a grade completa de tamanhos na loja online, mas eliminaria a grade estendida em algumas lojas físicas.

A incursão da Old Navy no mercado plus size pode assustar outros varejistas e fazê-los desistir de ampliar suas grades. Mas a verdade é que muitas outras marcas inclusivas em termos de tamanho estão crescendo rapidamente e gerando centenas de milhões em receita anual.

Os fundadores de marcas que tiveram sucesso ao incluir o público plus size acreditam que é possível que varejistas tradicionais, como a Old Navy, também lucrem com a aposta em tamanhos maiores. Mas alertam que é preciso tempo e paciência para que suas estratégias amadureçam.

O QUE DEU ERRADO?

A Old Navy investiu milhões de dólares no lançamento da “Bodequality”, nome de sua primeira coleção que incluía tamanhos maiores. O problema foi que eles não coletaram informações suficientes sobre quantas peças deveriam comprar de cada tamanho e para cada loja.

Coleção Old Navy

De acordo com o “The Wall Street Journal”, as lojas venderam peças da extra grande, mas ficaram com muita mercadoria empacada, porque havia tamanhos pequenos demais ou grandes demais. No fim, precisaram oferecer grandes descontos nesses itens. Ao mesmo tempo, muitos consumidores relataram ter ficado frustrados quando chegavam na loja e descobriam que seu tamanho não estava mais disponível.

Ajustar oferta e demanda é um negócio complicado, principalmente quando a marca decide cobrir uma variedade muito grande de tamanhos, diz Polina Veksler, cofundadora e CEO da Universal Standard. Mas a dela conseguiu fazer isso com sucesso, o que não é pouca coisa, já que eles hoje oferecem todos os modelos nos tamanhos 00 a 40.

Roupas da Universal Standard

Veksler diz que uma das chaves para o sucesso da empresa é que ela começou confeccionando roupas para o tamanho mais comum nos EUA, que é 18. Isso é importante, porque é muito mais fácil descobrir quantas peças de cada item devem ser encomendadas quando seu tamanho médio também passa a ser o tamanho mais popular no país.

Parte da dificuldade que a Old Navy encontrou é que, historicamente, sua cliente média vestia um tamanho muito menor, porque a loja oferecia apenas roupas entre os tamanhos 0 e 14. Quando começou a trabalhar para criar essas mesmas roupas nos tamanhos 00-30, não estava claro exatamente quantos plus size as consumidoras começariam a comprar e qual seria o tamanho mais vendido.

A marca Universal Standard também enfrentou esse problema, mas Veksler disse que o que fez a diferença foi que começou a expandir sua faixa de tamanho gradualmente, avaliando continuamente as demandas ao longo do caminho.

CONQUISTAR A CLIENTE PLUS SIZE

Nadia Boujarwah, fundadora do site multimarcas extra grandes Dia&Co, acredita que a Old Navy precisava de mais tempo para conquistar as clientes plus size.  A marca lançou seu projeto Bodequality investindo em anúncios de TV e um grande impulso de relações públicas, mas isso pode não ter sido suficiente. Como resultado, muitos dos tamanhos maiores não foram vendidos.

Coleção Old Navy

Durante décadas, as mulheres de manequins maiores recorreram a varejistas especializados em tamanhos grandes. “Leva tempo para mudar os hábitos de compra dos consumidores e ganhar sua confiança”, diz Boujarwah. “Muitas mulheres plus size não estavam acostumadas a pensar na Old Navy como um lugar possível para compras.”

A maioria das marcas inclusivas que hoje fazem sucesso tendem a ser startups que vendem muitos de seus produtos online. Elas são pequenas se comparadas à Old Navy, o que tem sido uma vantagem. Isso lhes permite projetar, fabricar e comercializar de um jeito que atende a uma ampla gama de consumidores. Também possibilita que tenham um relacionamento mais direto com os clientes, o que ajuda a avaliar melhor a demanda.

“Não há dúvida de que é muito mais fácil fundar do zero uma empresa de tamanhos plus size do que adaptar uma marca já existente a fim de torná-la mais inclusiva”, diz Veksler. “Mas toda a indústria da moda está tomando essa direção, que é a da inclusão, e qualquer marca disposta a atravessar essas ‘dores do crescimento’ vai colher os frutos no futuro.”

Alex Waldman (esq.) e Polina Veksler, fundadoras da Universal Standard

Boujarwah e Veksler não estão preocupadas em enfrentar a concorrência quando outras marcas começarem a aumentar a grade de tamanhos. Na verdade, elas acreditam que podem se beneficiar dessa expansão.

Muitas marcas agora procuram a Universal Standard para absorver sua experiência quando se trata de design e fabricação. Assim, a empresa começou a assessorar e prestar consultoria para marcas como a Adidas e já colaborou em coleções com designers famosos, como Erdem e Rodarte.

“Há uma tremenda oportunidade de mercado aqui”, diz Veksler. “Nosso objetivo é mostrar que é possível ser lucrativo como uma marca inclusiva”.


SOBRE A AUTORA

Elizabeth Segran, Ph.D., é colunista na Fast Company. Ela mora em Cambridge, Massachusetts. saiba mais