No mercado de influência, ser capaz de criar se torna um dos maiores desafios
Depois de uma imagem viral, discussões sobre influenciadores digitais, novas tendências e desafios tomaram conta da internet
O mês de junho começou gerando discussões sobre a figura do influenciador digital, após uma imagem do planejamento de conteúdo da empresária e influenciadora Bianca Andrade, conhecida como Boca Rosa, viralizar nas diferentes redes.
Nela é possível ver um roteiro com tudo o que Bianca deve postar para manter seu Instagram ativo e engajado. De um lado, o debate sobre a autenticidade dos posts feitos por essas personalidades; do outro, a qualidade e eficiência do planejamento em questão.
“Existe uma impressão, por parte do público, de que os conteúdos postados pelos influenciadores são sempre orgânicos, um reflexo do cotidiano deles, especialmente aqueles publicados nos stories”, afirma Marcelo Cia, head de marketing de influência da agência InPress Porter Novelli.
“Para muitos, de fato, o conteúdo postado segue como um fluxo do próprio cotidiano. Por outro lado, uma parte dos influenciadores viu a necessidade de planejar a produção e publicação dos conteúdos, incluindo aqueles de parceria com marcas, lançamentos, viagens, eventos etc.”, complementa.
Mas para Cia, isso não torna, necessariamente, o conteúdo do influenciador mais ou menos natural ou orgânico, mas sim programado e planejado. Para ele e outros especialistas, esse tipo de planejamento também é reflexo da profissionalização dos influenciadores e feito para garantir a qualidade dos posts compartilhados nos perfis.
NATURAL OU PLANEJADO?
Para Marco Sinatura, chief strategy and innovation officer da consultoria iD\TBWA, a polêmica envolve dois pontos importantes: “O primeiro tem a ver com o fato de que a
uma parte dos influenciadores viu a necessidade de planejar a produção e publicação dos conteúdos, incluindo aqueles de parceria com marcas.
audiência dessas plataformas ainda é composta de pessoas que presenciaram a aparição e consolidação dos primeiros influenciadores, que de fato carregavam muito mais naturalidade e espontaneidade do que vemos hoje. Mas a contínua profissionalização dos creators e influenciadores, a regulação de práticas relacionadas ao branded/ paid content nas redes e outros fatores irão readequar essa expectativa de que todo conteúdo gerado pelos influenciadores seja natural e espontâneo. Com isso, o planejamento e o nível de produção envolvidos deixarão de ser tabus para o público.”
O segundo ponto envolve a relação íntima que os influenciadores constroem – seja de forma natural ou intencional – com seu público, que, para Sinatura, distorce a percepção das pessoas que não enxergam todos os bastidores. Ou seja, a imagem viral os confrontou com a realidade.
“Por trás de um post ‘simples’ existe muito planejamento, estudo e dedicação de vários profissionais que assessoram o influenciador e a marca envolvida. Essa polêmica também serviu como material de estudo para as novas pessoas que estão se aventurando na profissão”, diz Ronaldo Peranovich, supervisor de conteúdo da consultoria Jüssi.
O MERCADO DE INFLUÊNCIA
Segundo a Nielsen já há 500 mil influenciadores (considerando-se perfis com mais de 10 mil seguidores) no país. De acordo com o estudo The State of Influencer Marketing Benchmark Report 2022 (do Influencer Marketing Hub), o setor de marketing de influência deve movimentar US$ 16,4 bilhões em 2022.
O mercado de marketing digital já passou da fase de questionar o marketing de influência como estratégia viável e rentável para empresas. As pessoas já entenderam que os influenciadores são profissionais como qualquer outro. As questões agora se tornam outras e envolvem, principalmente, entender qual é a nova fronteira para o marketing de influência.
Para Cia, além da profissionalização acentuada do ecossistema de influência nos últimos três anos – com o crescimento de cursos de formação de profissionais – e do surgimento de serviços especializados em influência nas agências de relações públicas e publicidade, como no caso da própria InPress Porter Novelli, o mercado está observando também a chegada de novas ferramentas tecnológicas de mapeamento de influenciadores e acompanhamento de campanhas, de olho em performances e nos resultados quantitativos.
A questão agora é entender qual a nova fronteira para o marketing de influência.
Outro ponto recente são as fusões entre agências de influenciadores e a chegada ao Brasil de empresas globais. “Ainda no campo das tendências, podemos dizer que os influenciadores estão se tornando empresas, passando a oferecer seus próprios produtos para a audiência, que vão desde cursos até produtos para consumo”, afirma Cia.
Nesse panorama recente, novas plataformas forçam o mercado a refletir sobre mudanças de algoritmos, formatos, distribuição e KPIs, como no caso do TikTok. “Ao simplesmente ponderar outros critérios na hora de amplificar um conteúdo no feed do usuário, essa rede desencadeia uma série de transformações profundas na maneira como produzimos e, principalmente, consumimos conteúdo”, diz Sinatura.
NOVOS OU ANTIGOS DESAFIOS?
Mesmo que o marketing de influência tenha sido discutido e avaliado durante alguns anos, há desafios que persistem. Como a capacitação dos profissionais de marketing e dos próprios influenciadores. “Isso é algo constante e um desafio que aumenta proporcionalmente com o crescimento do setor. O marketing de influência não é uma disciplina nova, mas a sua importância para o mercado e para a cultura é algo recente”, diz Marcelo Cia.
os influenciadores estão se tornando empresas, passando a oferecer seus próprios produtos para a audiência.
Outro desafio antigo que persiste é a desconfiança sobre a credibilidade da influência dessas personalidades. “Muito se falou e se fala sobre compras de seguidores e de engajamentos falsos. Porém, as novas ferramentas que analisam os canais de influenciadores conseguem captar esses distúrbios, então, esse tema deixará de ser uma constante”, diz Cia.
Na linha de desafios mais recentes, há uma grande procura de influenciadores que sejam cada vez mais profissionais na criação dos próprios conteúdos, além de especialistas em algum nicho. “A maioria das pessoas não procura por informações técnicas sobre um produto ou serviço, elas procuram por conteúdos que as ajudem na resolução de um problema ou que torne sua rotina mais fácil", diz Ronaldo Peranovich, da Jüssi.
Segundo ele, o grande desafio, para estes influenciadores, é inserir marcas dentro deste contexto e transformar a comunicação em algo orgânico e fluido em sua grade de publicações. “Isso muda um elemento central da própria proposta de valor do influenciador: o tamanho da audiência e o seu engajamento já não são mais importantes do que a sua capacidade de idear, produzir e distribuir de forma eficiente em cada rede”, afirma Sinatura.
Contando ainda com a diferentes atualizações das plataformas, isso exige que influenciadores tenham tempo, dedicação e investimento para manter o ritmo, a qualidade e a linguagem em linha com o esperado em cada uma delas.
