Propaganda da American Eagle com Sydney Sweeney levanta críticas sobre eugenia e objetificação feminina
Campanha da American Eagle com Sydney Sweeney viraliza por trocadilho entre “jeans” e “genes” e reacende debate sobre padrões estéticos e responsabilidade das marcas
A atriz Sydney Sweeney protagoniza a nova campanha publicitária da American Eagle, mas a estratégia da marca gerou uma reação negativa intensa. A peça, que buscava ser irreverente ao brincar com o duplo sentido das palavras “jeans” (calça jeans) e “genes” (genética), foi acusada de promover ideais estéticos ultrapassados, racismo sistêmico e até eugenia.
Na campanha, Sweeney surge vestindo calças jeans de maneira sensual enquanto explica que “os genes são passados de pais para filhos, determinando características como cor do cabelo, personalidade e até mesmo a cor dos olhos”. Em seguida, afirma: “meus genes são azuis”.
A narração masculina completa: “Sydney Sweeney tem um jeans ótimo”. O duplo sentido foi criticado por associar traços como cabelos loiros e olhos azuis a uma superioridade genética, conceito rejeitado pela ciência e historicamente associado a teorias eugenistas.
Comparações com campanhas polêmicas do passado
O comercial foi rapidamente comparado ao anúncio da Pepsi com Kendall Jenner, de 2017, e à peça publicitária da Calvin Klein estrelada por Brooke Shields nos anos 1980. Assim como na atual campanha, essas propagandas foram criticadas por ignorarem questões sociais e culturais importantes, reforçando estereótipos problemáticos.
A tentativa da American Eagle de resgatar um conceito “vintage” esbarrou em um contexto sociocultural mais sensível, onde a falta de representatividade e a imposição de padrões estéticos homogêneos são amplamente contestadas.
“Great Genes”: o problema do significado além da intenção
Marcus Collins, professor de marketing da Universidade de Michigan, destacou que a mensagem percebida pelo público vai além da intenção da marca. “Apesar das intenções, a campanha comunica que existe um padrão prototípico para bons genes: branco, cabelo loiro e olhos azuis”, afirmou.
Collins sugeriu que a American Eagle poderia ter evitado a controvérsia ao diversificar os perfis apresentados, citando exemplos como Idris Elba, Halle Berry ou até Coco Gauff, estrela do tênis e ex-parceira da marca em campanhas anteriores.
Marca defende campanha e nega intenções ofensivas
Em nota oficial publicada nas redes sociais, a American Eagle afirmou que a campanha “Sydney Sweeney tem um jeans ótimo” sempre foi sobre jeans, não genética.
A marca reforçou que continuará celebrando a individualidade de seus consumidores, incentivando todos a vestirem American Eagle “com confiança e do próprio jeito”.
Como o público americano recebeu a polêmica da campanha?
Enquanto os profissionais de marketing debatiam o verdadeiro significado da campanha, o The Drum decidiu ouvir o público. Em parceria com a Kantar, entrevistou 1.000 americanos para entender como a publicidade com Sydney Sweeney afetou a imagem da American Eagle.
A principal dúvida, inclusive entre os executivos da American Eagle, era se a polêmica prejudicaria ou beneficiaria os resultados financeiros. O apoio de Donald Trump à marca impulsionou o preço das ações, mas a questão central é como isso influenciará as decisões de compra do público.
Os dados iniciais indicam que a American Eagle não deverá sofrer impactos financeiros negativos. Pelo contrário, a repercussão da campanha parece ter ampliado a visibilidade da marca.
Entre os entrevistados, 62% dos homens e 50% das mulheres afirmaram que considerariam comprar produtos da American Eagle após ver ou ouvir sobre a campanha, mesmo não sendo consumidores habituais da marca.
Por outro lado, apenas 15% dos homens e 25% das mulheres disseram que ficaram menos propensos a considerar a marca após a polêmica.
Independentemente das intenções, a reação do público transformou a campanha em um debate sobre como marcas lidam com representações culturais. O caso de Sydney Sweeney evidencia como conceitos publicitários podem ser reinterpretados à luz de contextos históricos e sociais.
Com informações de Jeff Beer em reportagem da Fast Company.
