Publicidade na Netflix e o ultimato dos anunciantes: seja firme
Há pouco mais de sete anos, Reed Hastings, co-CEO da Netflix, fez uma declaração bastante firme sobre a perspectiva de o streamer algum dia abrir espaço para publicidade: “Nenhuma publicidade vai entrar na Netflix. Ponto final.”
Mas, há alguns dias, a empresa revelou em seu relatório de resultados do primeiro trimestre que, em vez de ganhar mais dois milhões de assinaturas – conforme havia previsto há três meses –, a Netflix acabou perdendo 200 mil. A notícia fez com que as ações da companhia caíssem 25% imediatamente.
O baque foi o suficiente para Hastings mudar de ideia. “Sou um grande defensor do poder de escolha do consumidor, e faz muito sentido permitir que consumidores que gostariam acessar a plataforma a preços mais baixos, e que aceitam ver publicidade, consigam o que querem.”
Essa foi a maneira de anunciar, nas entrelinhas, uma grande mudança para a empresa e para a sua imagem de plataforma livre de anúncios. Mas o que as marcas e os anunciantes esperam de um espaço publicitário na Netflix?
NOVO PLAYGROUND PARA INOVAR
A Netflix será efetivamente o último streamer a criar uma versão de seus serviços com exibição de anúncios. Seus concorrentes já começaram a fazer experiências sobre como mensagens de marcas se encaixam melhor no formato, em lugar de simplesmente veicular comerciais que interrompem a programação no meio dos episódios, como acontece na TV.
A Netflix terá uma oportunidade real de se diferenciar mais uma vez, agora como um novo tipo de plataforma de anúncios.
Agathe Guerrier, diretora de estratégia da TBWAWorldwide, aponta o Hulu como líder na descoberta de novos formatos de anúncios que levam em conta a disposição do espectador e o contexto de visualização, minimizando a interrupção da experiência. “Estamos curiosos para ver como a Netflix vai inovar em posicionamento, em segmentação e compartilhamento de dados, em formato e em profundidade de integração para trazer algo novo, tanto para o mercado quanto para os anunciantes”, diz ela.
Com a introdução de espaços para publicidade, a plataforma perderá um de seus principais diferenciais. À primeira vista, parece que ela está simplesmente se juntando à multidão de serviços patrocinados por anunciantes. Mas é crucial esperar para entender como isso será na prática, e como os espectadores vão sentir essa mudança. É aí que ela terá uma oportunidade real de se diferenciar mais uma vez, agora como um novo tipo de plataforma de anúncios.
Ou seja, se o mundo da publicidade está dando um ultimato para a Netflix, talvez isso possa ser encarado como uma oportunidade para a empresa impor seu próprio modo de exibir anúncios. Em vez de torcer o nariz, a plataforma deveria abraçar essa chance de trabalhar com marcas que já estão criando conteúdo que as pessoas gostam de assistir e usar isso como padrão do que considera publicidade. Pode-se facilmente imaginar o conteúdo exclusivo da Nike, por exemplo, fazendo sucesso por lá.
Os executivos da Netflix afirmam que pretendem lançar a nova versão, com anúncios, dentro de um ou dois anos. A questão é se eles vão realmente usar esse tempo para pensar profundamente sobre como inovar, sobre como os espectadores podem experimentar a publicidade e sobre como vão dar às marcas um lugar para ultrapassar seus próprios limites. Tudo isso ganhando dinheiro ao mesmo tempo.
(Esta matéria usou como referência texto original de Jeff Beer, editor da Fast Company que cobre publicidade, marketing e criatividade.)
