Qual a receita dos melhores comerciais do Super Bowl?
Uma grande porção de risadas, uma pitada de lágrimas: comerciais que adicionam um pouco de tristeza, em geral, são os que fazem mais sucesso
Domingo é dia de desfile das escolas de samba no Rio de Janeiro e de folia carnavalesca pelo Brasil afora. Mas, nos EUA, 11 de fevereiro é o dia da grande final do campeonato da liga nacional de futebol americano (NFL, na sigla em inglês), o chamado Super Bowl.
A partida entre o Kansas City Chiefs (atual campeão) e o San Francisco 49ers acontece na cidade de Paradise, perto de Las Vegas, e será transmitida ao vivo pela RedeTV, pela ESPN e pelo Star+ a partir das 20h30 (horário de Brasília).
Evento esportivo mais importante do país, o Super Bowl atrai audiência recorde para a televisão. A expectativa é de que 115 milhões de espectadores (quase um terço da população dos EUA) assista a partida e o aguardado show do intervalo – que este ano será protagonizado pelo cantor Usher.
Com audiência nas alturas – e com o bônus da presença da cantora Taylor Swift no estádio para prestigiar o namorado, Travis Kelce, jogador dos Chiefs –, o preço do intervalo comercial também é campeão. São US$ 7 milhões (segundo a rede de TV CBS) por 30 segundos de exibição.
Por isso, as marcas que aparecem nesse prestigiado espaço se esforçam para se superar a cada ano – o que torna o intervalo comercial do Super Bowl um espetáculo por si só. Mas, qual a receita para vencer em um ambiente de concorrência tão acirrada?
RISOS E LÁGRIMAS
Quando se trata de Super Bowl, os telespectadores preferem comerciais que incorporem tanto a felicidade quanto a tristeza. Os que mesclam felicidade e medo afastam o público, e os que combinam felicidade com raiva ou repulsa deixam as pessoas indiferentes.
Pelo menos é o que mostra uma pesquisa feita no ano passado sobre os comerciais veiculados no intervalo do Super Bowl. O estudo buscou se aprofundar nas narrativas que a publicidade tenta emplacar em menos de 30 segundos e revelou parte do segredo que faz um comercial ser amado ou odiado.
Os resultados da análise podem ajudar agências e anunciantes a criar anúncios que falem de maneira mais eficaz com o público. A conscientização sobre o que funciona na publicidade também ajuda os telespectadores a entender como eles estão sendo manipulados pelo que veem na tela.
COMO FOI FEITO O ESTUDO
Usando tecnologia que lê as expressões dos telespectadores, a equipe de pesquisa analisou as camadas emocionais de 296 anúncios veiculados durante as finais de 2018 a 2022. A análise se aprofundou nas emoções exibidas pelos atores ao longo do anúncio e mediu seus efeitos sobre o quanto o público gostou do que viu.
A mistura de emoções que aparecem nos comerciais veiculados no intervalo do Super Bowl não é coincidência; faz parte da estratégia calculada dos anunciantes. Combinações de emoções são cuidadosamente pensadas para capturar a atenção do público e fazer as pessoas comprarem – às vezes, até antes do fim do anúncio.
A felicidade foi a emoção mais comum retratada. A surpresa dos pesquisadores foi descobrir que 80% desses anúncios apresentavam pelo menos uma emoção negativa além da felicidade.
Por exemplo, um comercial de 2018 com a esquiadora olímpica dos EUA Lindsey Vonn evocou tanto tristeza quanto felicidade e teve grande impacto junto aos telespectadores – uma combinação vencedora.
Mas ainda há uma grande interrogação sobre por que certas misturas emocionais funcionam e outras não. Também não está claro se o sucesso de um anúncio está diretamente ligado à sua eficácia como ferramenta de vendas. O que não desanima os anunciantes dispostos a pagar milhões por alguns segundos de atenção.
TEASERS ANTES DO PRINCIPAL
Com tanto dinheiro em jogo, as marcas não esperam o grande dia para começar a anunciar. Vários pequenos trechos dos comerciais (teasers), e até comerciais inteiros, já saíram na TV norte-americana. A Fast Company fez um compilado (parcial) do que já foi ao ar.
Doritos: “Where did Dinamita Go?” (Para onde foi Dinamita?)
Hellmann’s: “The Pose” (A Pose)
Nerds: “Who is Addison Rae coaching?” (Quem Addison Rae está treinando?)
GEICO: “Cuddles” (Carinhos)
FanDuel: “Again” (Outra vez)
Dunkin: “Popstar” (Estrela do pop)
Paramount+: “Sir Patrick Stewart throws a hail Arnold” (Sir Patrick Stewart faz uma jogada arriscada)
Michelob Ultra: “Superior Beach” (Praia Superior)
Uber Eats: “Don’t forget Uber Eats”
Budweiser: “Old School Delivery” (Entrega à moda antiga)
Kawasaki: “Mullets”
