A aposta ousada do Pinterest: fazer você sair da internet
Plataforma quer se diferenciar de rivais focadas em retenção e aposta em “tempo bem gasto”
O novo anúncio do Pinterest começa com duas jovens rolando infinitamente o feed no escuro. É um ritual noturno familiar para milhões de pessoas. Enquanto uma delas desaba na cama em um estado de semicoma induzido por Reels, a outra tem uma ideia e abre… isso mesmo, o Pinterest.
De repente, uma música animada toma conta do quarto e as duas se empolgam para montar os melhores looks antes de sair à noite. O filme termina com a frase: “a melhor coisa que você pode encontrar online é um motivo para ficar offline.”
Quando o modelo de negócio de praticamente todas as outras plataformas sociais depende da sua atenção e do tempo gasto nelas para vender publicidade, a estratégia parece quase contraditória.
“Se você ouvir a geração Z sobre por que ela vem para cá, eles dizem: ‘o Pinterest é onde eu descubro quem quero ser, e não quem a internet diz que eu deveria ser’”, afirma a CEO da plataforma, Claudine Cheever.
“Esse sentimento ressoa com um público muito mais amplo. A oportunidade dessa campanha era assumir uma posição mais clara e direta de que a internet deveria estar aí para ajudar você. O importante é gastar bem o seu tempo, e não gastar muito tempo”, explica.
Claro que existe também uma motivação comercial: vender a ideia de que o tempo no Pinterest é qualidade acima de quantidade, tanto para usuários quanto para anunciantes.
Segundo Cheever, 96% das buscas feitas na plataforma não incluem marcas específicas. Isso significa que as pessoas estão procurando inspiração, e as empresas têm uma oportunidade valiosa de fornecê-la.
A estratégia está dando resultado. Em 4 de maio, o Pinterest anunciou que o primeiro trimestre de 2026 foi o primeiro da história da empresa a ultrapassar US$ 1 bilhão em receita. O faturamento cresceu 18% em relação ao ano anterior, enquanto o número de usuários ativos mensais subiu 11%, chegando a 631 milhões.
CONSISTÊNCIA É TUDO
Durante o Coachella, em abril, na Califórnia, enquanto muita gente reclamava que o evento havia se transformado em uma “olimpíada de influenciadores”, a presença do Pinterest incentivava o público a ficar longe do celular durante o festival.
A modelo e criadora de conteúdo Quenlin Blackwell foi o rosto da campanha e conseguiu, de alguma forma, fazer parecer divertido não ficar olhando o celular em um dos maiores eventos de música do mundo.
Por mais cafona que a campanha do Coachella possa parecer para quem tem mais de 30 anos, o compromisso do Pinterest em se diferenciar das outras redes sociais na forma de monetizar atenção vem sendo consistente.
Em 2019, a então CMO Andrea Mallard disse à revista "Adweek" que a marca se posicionava como um refúgio da toxicidade das redes sociais. “Acreditamos que o Pinterest é um dos poucos cantos verdadeiramente positivos da internet”, afirmou Mallard à época.
“Trabalhamos para cultivar um espaço totalmente voltado à inspiração. É mais importante do que nunca proteger essa visão, porque vimos que a tecnologia tem um papel poderoso na formação da cultura, da opinião e da política”, completou.
O CEO do Pinterest, Bill Ready, já declarou apoio a restrições de redes sociais para adolescentes. Em março, Meta e YouTube foram considerados negligentes por recursos de design que tornavam suas plataformas viciantes.
Cheever afirma que a mensagem consistente da marca – focada em qualidade de tempo, e não em quantidade – está diretamente ligada à forma como o Pinterest vem colhendo os frutos das 80 bilhões de buscas mensais feitas pelos usuários na plataforma.
“Mesmo que estejamos aqui para ajudar você a ficar offline, você vai planejar coisas, comprar coisas e tomar muitas decisões antes de viver essa vida offline”, diz ela.
