A IA pode matar o clique. Mas ainda precisa do jornalismo
Os novos anúncios com IA do Google podem reduzir ainda mais o tráfego de publishers, mas respostas úteis ainda dependem de fontes confiáveis.
É difícil pensar no Google como uma história de recuperação, porque a empresa nunca realmente saiu de cena. Mas, no universo da IA, essa narrativa faz sentido. A companhia foi amplamente ridicularizada por seus primeiros movimentos na era generativa, marcados por tropeços. Startups como Perplexity e ChatGPT ameaçavam sua participação de mercado com experiências consideradas mais inovadoras. Além disso, o Google ainda precisava lidar com pressões antitruste.
Hoje, o Google está em uma posição muito mais forte na corrida da busca com IA. Não apenas porque acabou de realizar sua conferência para desenvolvedores, a I/O, nem porque tem o melhor modelo ou controla um grande ecossistema de IA. Esses títulos mudam de mãos entre os grandes laboratórios a cada poucos meses. A razão é mais simples: o negócio continua funcionando.
A busca com IA fortaleceu o Google
Os resultados do primeiro trimestre da Alphabet mostraram um crescimento de 16% na receita do Google Services, chegando a US$ 89,6 bilhões. Já a receita de Google Search e “Other” cresceu 19%. Claramente, a presença crescente da IA no ecossistema da informação não prejudicou os negócios do Google. Se houve algum impacto, foi positivo.
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Esse sucesso parece ter trazido mais confiança para a empresa. O Google anunciou muitos produtos de IA durante a I/O, mas um dos mais relevantes para a indústria da mídia foi um novo conjunto de formatos publicitários. Os Conversational Discovery Ads foram criados em tempo real para se encaixar naturalmente nas respostas das buscas, aparecendo como uma seção “patrocinada”. Os Highlighted Ads e os AI-powered Shopping Ads seguem uma lógica parecida, inserindo anúncios em buscas mais amplas relacionadas a categorias de produtos. Há ainda os chamados Business Agents for Leads, versões personalizadas do Gemini integradas aos anúncios.
Esses formatos ainda estão em fase de testes, mas a direção é clara: o Google está sofisticando a maneira como monetiza experiências baseadas em IA. Há alguns meses, a empresa afirmou que não tinha planos de vender anúncios dentro do Gemini, em resposta às movimentações do ChatGPT nessa direção. E, tecnicamente, o Google ainda pode dizer que o chatbot Gemini não virou um produto publicitário. Mas essa distinção parece cada vez menos relevante agora que tantas experiências de IA impulsionadas pelo Gemini dentro do Google Search estão sendo comercializadas.
Claro, todos esses anúncios movidos por IA aparecem dentro ou ao lado de uma resposta. E essa resposta deveria ser construída com as melhores informações que o Google consegue encontrar — muitas vezes vindas de veículos jornalísticos e publishers.
No modelo antigo, o Google vendia anúncios que apareciam com destaque nos resultados, e esses anúncios se beneficiavam da proximidade com links de fontes confiáveis. Busque pelos “melhores SUVs” e você talvez veja anúncios da Toyota ou Hyundai antes de encontrar um link da Car and Driver.
Agora, porém, a informação — construída em parte a partir do conteúdo dos publishers — já aparece diretamente no resultado. O usuário recebe a resposta, o anúncio com IA oferece um caminho para a transação, e tudo acontece sem que ele precise sair do Google. Em vez de monetizar o caminho até a informação, o Google agora monetiza a própria experiência da informação.
Isso reduz a necessidade de o usuário clicar em links de publishers para encontrar respostas, avaliações ou recomendações.
Quem fica de fora desse acordo é, claro, o publisher. Em muitos casos, foi o conteúdo dele que serviu de matéria-prima para construir a resposta. Quando a busca com IA ainda era novidade, o Google argumentava — corretamente — que o público que chegava aos sites a partir de respostas geradas por IA tinha mais chance de engajar e converter. Mas por que faria isso agora, se o próprio Google já oferece os meios para agir antes mesmo de o usuário visitar o site? Esses novos formatos publicitários indicam que uma situação ruim pode piorar ainda mais.
Por que as respostas com IA ainda dependem de jornalismo confiável
Mas há outras camadas nessa discussão. Os usuários não se importam com modelos de negócios. A disposição para comprar algo ou interagir depende não apenas do conteúdo da resposta, mas também do quanto ela parece confiável.
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Um estudo publicado na revista Nature descreveu a confiança em IA como algo dinâmico e dependente do contexto. Em outras palavras, ela muda de acordo com o tipo de experiência oferecida e com o tempo. Outro estudo, do Reuters Institute, mostrou que os usuários têm um nível moderado de confiança em respostas geradas por IA, embora valorizem sua velocidade e capacidade de agregação. Ou seja: as pessoas gostam da utilidade da IA, mas a confiança continua sendo condicional.
E um dos ativos mais importantes que uma marca de mídia possui é justamente a confiança construída ao longo do tempo.
Imagine duas respostas de IA sobre o mesmo produto: uma construída a partir de posts em redes sociais, blogs, Reddit e fóruns online; outra baseada em artigos da Consumer Reports, Wirecutter, Time e CNET. Qual delas parece mais confiável?
Em resumo: as citações importam.
Sem fontes confiáveis, respostas geradas por IA tendem a perder credibilidade — especialmente em temas como saúde, política, consumo e finanças.
As pessoas tendem a confiar mais em respostas construídas a partir de marcas que já conhecem. Embora ainda existam poucos dados sobre experiências publicitárias em IA, todo o modelo de publicidade da mídia tradicional se apoia nessa lógica: um anúncio não se beneficia apenas de estar presente em uma plataforma, mas também de estar associado à marca daquela plataforma.
Até agora, o Google não demonstrou muita preocupação com o que os publishers querem. Mas a empresa precisa que os anunciantes acreditem que anúncios em buscas com IA funcionam. Se os anunciantes perceberem melhor desempenho quando seus anúncios aparecem ao lado de respostas confiáveis e bem fundamentadas, eles vão passar a se importar com a qualidade dessas respostas. Isso pode criar pressão para que o Google mantenha um ecossistema de fontes mais saudável.
Essa pressão talvez não se traduza em acordos simples de licenciamento. Ela pode surgir na forma de caminhos mais claros de tráfego, sistemas de citação mais ricos, novos produtos para publishers, parcerias comerciais ou demanda dos anunciantes por ambientes premium dentro das buscas com IA.
O futuro da internet depois do clique
Sites de reviews são o exemplo mais evidente, porque a transação é direta. Se alguém pergunta qual é a melhor lava-louças, a resposta da IA pode citar avaliações e imediatamente direcionar o usuário para uma compra.
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Mas a mesma lógica vale para além do comércio eletrônico. Uma resposta sobre saúde, um roteiro de viagem ou até um resumo sobre uma questão política dependem da confiança nas fontes. Mesmo quando não há uma compra envolvida, a confiança do usuário na resposta influencia aquilo em que ele acredita e as decisões que toma depois.
O alerta é claro: o novo avanço do Google em experiências publicitárias com IA pode enfraquecer ainda mais as receitas tradicionais dos publishers, especialmente aquelas baseadas em tráfego, display, afiliados e monetização via busca.
Mas existe outro lado nessa equação: se respostas geradas por IA precisam de credibilidade para serem úteis, então a mídia confiável continua tendo valor.
Talvez esse valor não apareça mais na forma de um clique. Mas ele continuará determinando quais respostas os usuários consideram confiáveis o suficiente para acreditar, compartilhar ou tomar decisões.
