A teoria da internet morta é real. E está matando a web como a conhecemos
A ascensão dos bots transforma a web e coloca em xeque três décadas de um modelo baseado em anúncios e vigilância
Em algum momento de junho de 2026, sem qualquer cerimônia, os seres humanos se tornaram minoria na internet que eles próprios construíram. A Cloudflare, que gerencia o tráfego de milhões de sites, informou que os bots agora são responsáveis por 57,5% das solicitações de páginas da web.
Em março, o CEO da Cloudflare, Matthew Prince, havia previsto que essa virada só aconteceria no fim de 2027. Ela chegou mais de um ano antes.
A Thales, líder global em defesa e tecnologia, afirma em seu relatório anual Bad Bot Report que as máquinas já haviam se tornado maioria em 2023. As empresas divergem sobre quando exatamente ocorreu essa mudança. Mas nenhuma delas questiona que ela aconteceu.
A chamada "teoria da internet morta" – antiga teoria conspiratória surgida em fóruns online segundo a qual a maior parte da atividade na internet já não seria humana – tornou-se realidade. Hoje, a discussão é apenas sobre como medi-la.
Por trás desse debate, existe uma história muito maior: o modelo de negócios que financiou a internet pelos últimos 30 anos acaba de perder sua premissa fundamental.
O PECADO ORIGINAL FOI UMA ESCOLHA
Hoje isso parece inevitável, mas, quando a internet comercial começou a se expandir nos anos 1990, a forma como ela seria monetizada ainda estava em aberto. Micropagamentos eram considerados uma possibilidade real. Assinaturas eram amplamente debatidas. Modelos de financiamento público também chegaram a ser propostos.
A publicidade venceu. Não porque fosse inevitável, mas porque era a solução mais simples. A atenção podia ser medida; os pagamentos, naquela época, ainda não podiam ser feitos de forma fluida.
Firmou-se então um grande acordo: o conteúdo seria "gratuito", e o preço seria pago com nossa atenção e, mais tarde, com nossos dados. Como diz o velho ditado: "se você não está pagando pelo produto, você é o produto". Os efeitos dessa decisão definiram toda uma era.
A vigilância tornou-se o motor econômico da internet, porque quanto mais uma empresa conhecesse a pessoa do outro lado da tela, mais poderia cobrar para exibir anúncios direcionados. A mídia tradicional, que financiava o jornalismo com publicidade, foi sendo esvaziada.
Perdas de privacidade que provocariam indignação se fossem impostas por um governo passaram a ser aceitas como simples termos de uso.
Toda uma estrutura trilionária – custo por clique, impressões de anúncios, funis de conversão, métricas de visualização de páginas e modelos de atribuição – foi construída sobre uma única premissa: o visitante é um ser humano que pode ser convencido a comprar alguma coisa. Hoje, essa premissa é falsa na maioria dos casos.
OS BOTS NÃO ESTÃO SÓ NAVEGANDO, ESTÃO FECHANDO NEGÓCIOS
O que diferencia este momento do tráfego de bots de anos anteriores é o que essas máquinas estão fazendo. Segundo o relatório de referência de 2026 da Human Security, o tráfego gerado por agentes de IA capazes de agir na web – clicando em links, preenchendo formulários e executando tarefas – cresceu 7.851% em um ano.
Eles não estão apenas coletando dados. Estão realizando ações. A plataforma de pagamentos Stripe informa que cerca de 70% dos comandos enviados às suas APIs de dados já vêm de agentes, e não de pessoas.
A plataforma de investimentos Alpaca viu as chamadas de API feitas por agentes saltarem de um dígito para 30% do volume total em apenas um trimestre. Hoje, um quarto dos desenvolvedores projeta APIs tendo como principal cliente não seres humanos, mas agentes de IA.
Como afirmou Rudy Yang, analista da PitchBook e autor do relatório sobre o que a empresa chama de "economia das máquinas", à revista "Fortune", os agentes "consomem a web de maneira completamente diferente dos humanos".
Na prática, trata-se de uma categoria inteiramente nova de clientes, e nenhuma empresa quer fechar as portas para um segmento inteiro do mercado. Visa, Stripe, DoorDash, Coinbase e Ramp já lançaram interfaces voltadas especificamente para agentes. O ponto de inflexão é inconfundível.
Leia mais: O novo território das marcas quando o comprador é uma IA
Essa é a realidade que o mercado publicitário agora precisa enfrentar: agentes não têm olhos. Eles não param diante de um banner, não sentem desejo ao ver um anúncio de um tênis e não clicam em conteúdo patrocinado por curiosidade. Não é possível vigiar um agente até levá-lo a uma compra por impulso.
Cada centavo da economia da atenção pressupunha um primata facilmente distraído do outro lado da conexão. Agora, esses primatas estão saindo de cena e enviando softwares em seu lugar.
JÁ VIMOS ESSE FILME ANTES
Minha colaboradora de longa data, a economista Carlota Perez, mostrou que toda revolução tecnológica atravessa um ponto de inflexão. É um período de crise institucional em que os modelos de negócio, as regulações e os acordos sociais da fase inicial deixam de funcionar e precisam ser substituídos por novos arranjos.
O período de implantação frenética constrói a infraestrutura. O ponto de inflexão é quando descobrimos que as regras criadas para o jogo anterior já não funcionam.
O modelo baseado em publicidade e vigilância é um produto dessa primeira fase da revolução digital. Foi improvisado nos anos 1990, hipertrofiou na década de 2010 e agora começa a ruir – não porque os reguladores finalmente agiram ou porque os consumidores se revoltaram, mas porque o próprio tráfego mudou de espécie.
o tráfego gerado por agentes de IA capazes de agir na web executando tarefas cresceu 7.851% em um ano.
É justamente nesses momentos que as premissas mais profundas vêm à tona. A ideia de que "o visitante é humano" revelou-se uma das mais fundamentais.
Mas, antes que alguém proclame a economia das máquinas como a nova corrida do ouro, vale colocar os números em perspectiva. Segundo a PitchBook, apenas cerca de 1% dos US$ 20 trilhões em trabalho que poderiam ser realizados por agentes de IA efetivamente passam por eles hoje.
A startup de IA Forsy estima que o chamado "PIB dos agentes" gira em torno de US$ 36 bilhões por ano. Ainda é muito pouco.
As regras do próximo modelo de negócios da internet estão sendo escritas neste exato momento por quem decidir participar dessa construção. É assim que um ponto de inflexão se apresenta quando estamos vivendo dentro dele.
A INTERNET MORTA E O QUE VEM DEPOIS DA ECONOMIA DA ATENÇÃO
Se a atenção humana deixa de ser monetizável, o que passa a gerar receita? Os contornos de alguns modelos já começam a aparecer.
O ACESSO PASSA A SER O PRODUTO
Cloudflare e outras empresas experimentam modelos de pagamento por rastreamento, nos quais empresas de IA remuneram os publishers pelo conteúdo consumido por seus sistemas. O conteúdo deixa de servir como isca para atrair audiência e passa a ser um insumo licenciado, vendido por token e não por impressão.
Para publishers que passaram duas décadas oferecendo tudo gratuitamente para atrair anunciantes, trata-se de uma inversão completa da cadeia de valor.
AS APIs VIRAM A VITRINE DO NEGÓCIO
Quando um quarto dos desenvolvedores já cria sistemas voltados principalmente para agentes, a interface voltada às máquinas deixa de ser apenas infraestrutura. Ela passa a ser a vitrine da empresa, seu mecanismo de precificação e sua experiência de marca ao mesmo tempo.
Empresas que tratarem o acesso dos agentes como um canal comercial, com diferentes níveis de serviço, preços e condições, poderão encontrar novas fontes de receita onde outras enxergam apenas custos de servidor.
A INTENÇÃO SUBSTITUI A ATENÇÃO
Um agente chega com uma missão específica: encontrar a melhor tarifa, reabastecer um estoque ou marcar um compromisso. Não dá para distraí-lo. Mas ele pode ser conquistado por critérios como preço, confiabilidade, qualidade dos dados estruturados e credibilidade. A economia da sedução dá lugar à economia da qualificação.
Ser escolhido por um algoritmo com base em mérito é um jogo completamente diferente de apenas chamar a atenção de um ser humano em um feed. E vai premiar capacidades muito diferentes.
A HUMANIDADE VERIFICADA TORNA-SE ESCASSA – E VALIOSA
Quando a maior parte do tráfego é sintética, comprovar que alguém é realmente uma pessoa passa a ter valor econômico. Comunidades autenticadas, avaliações verificadas por humanos e experiências certificadas como humanas tendem a cobrar preços que a internet aberta, inundada por bots, não conseguirá sustentar.
A AGENDA PARA AS LIDERANÇAS
Para os líderes empresariais, a tentação será tratar tudo isso como um problema de TI. Seria um erro. Quando uma premissa fundamental deixa de valer, não basta corrigi-la. É preciso redesenhar todo o planejamento. Três movimentos são fundamentais.
REVISAR INSTRUMENTOS E MÉTRICAS
Os indicadores de engajamento já estão contaminados. Navegadores operados por agentes inflacionam sessões e reduzem taxas de rejeição de maneiras que as ferramentas tradicionais de análise ainda não conseguem identificar. Antes de tomar qualquer decisão baseada em dados de tráfego, descubra qual parcela dos seus "clientes" já é composta por máquinas.
ENCARAR OS AGENTES COMO UM NOVO PÚBLICO
É preciso tratar os agentes como um segmento próprio, com uma jornada específica, necessidades próprias e disposição distinta para pagar. Em algum lugar da organização, alguém deveria ser responsável pelo cliente/ agente da mesma forma que existe um responsável pelos clientes corporativos.
CUIDADO NA TRANSIÇÃO
O terceiro movimento é conduzir essa transição como um conjunto de hipóteses a serem testadas, e não como um plano fechado de execução. Ninguém sabe qual modelo vai substituir a publicidade. Isso exige uma abordagem baseada em experimentação.
Faça apostas pequenas, deixe explícitas suas premissas e estabeleça pontos de revisão para decidir se vale a pena continuar ou mudar de direção. As empresas que ficaram presas na última grande transição de modelo de negócios foram justamente aquelas que apostaram tudo na permanência do mundo como ele era.
Há 30 anos, deixamos que um modelo de negócios nos escolhesse e passamos décadas convivendo com suas consequências: vigilância permanente, erosão da privacidade e o enfraquecimento das instituições que sustentavam o jornalismo de qualidade.
Agora, esse modelo está morrendo de causas naturais, eliminado não por nosso bom senso, mas pelo software que nós mesmos criamos.
Temos uma segunda chance de tomar uma decisão que mal percebemos estar tomando da primeira vez. Seria uma pena atravessar esse momento no piloto automático.
