As plataformas descobriram um novo ativo: a intimidade
Do Bumble aos companheiros de IA, empresas tentam transformar as novas expectativas da geração Z sobre afeto e conexão em engajamento e negócio
Por anos, as plataformas digitais têm nos prendido com vídeos curtos e rápidos, rolagem infinita e notificações constantes, gerando uma disputa pela nossa atenção. Agora, o próximo ativo em jogo pode ser mais íntimo: a forma como nos relacionamos.
Aplicativos de relacionamento como Bumble e Tinder começaram a redesenhar seus produtos para responder a uma geração que busca conexão, mas, ao mesmo tempo, demonstra cansaço com o excesso de escolhas, a superficialidade e a lógica dos encontros digitais.
À medida que novas expectativas sobre afeto e intimidade surgem, empresas começam a incorporá-las às próprias ferramentas – um movimento que revela uma transformação no mercado.
“A gente forma a tecnologia e a tecnologia nos redesenha de volta”, afirma Laura Hauser, pesquisadora de tecnologia e relações afetivas.
Para ela, a relação entre usuário e plataforma funciona como uma via de mão dupla: mudanças culturais fazem com que as empresas modifiquem seus produtos; por outro lado, as novas ferramentas passam a influenciar na maneira como as pessoas se relacionam.
A partir desse cenário, o conceito de economia da intimidade ganha força. A economia da atenção transformou cliques, tempo e engajamento, mas agora as plataformas entram nesse âmbito e ajudam a criar, mediar e aprofundar as relações.
A CONTRADIÇÃO DO CANSAÇO DA GERAÇÃO Z
Uma em cada seis pessoas no mundo é afetada pela solidão, de acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS). Entretanto, um aspecto que está sendo diagnosticado é o dating burnout.
“São as pessoas com burnout de encontros. É cansaço porque são muitos dates, muitos encontros, muita superfície, falar com muitas pessoas e encontrar alguém”, aponta Laura.
Mas há aí um paradoxo: as pessoas se sentem sozinhas e, ao mesmo tempo, estão vivendo um burnout de encontros. A vontade de estar junto persiste. O problema está na forma como o digital tenta sustentar essa busca, baseada na lógica de um "menu de gente".
Para a pesquisadora, ainda existe a procura pelo amor, o desejo da relação contínua, porém com um contraponto. “Talvez a gente precise ainda de um pouco de maturidade para aceitar as dores que vêm com uma relação sólida”, explica.
“Eu quero manter minha autonomia, minha liberdade [...] por outro lado, quero uma relação estável”, aponta Laura. Segundo ela, o movimento não significa rejeição aos relacionamentos, mas sim uma mudança nas buscas.
A INTIMIDADE COMO PRODUTO
As recentes mudanças em grandes aplicativos, como Bumble e Tinder, não são apenas ajustes de produto. Elas acompanham transformações nas expectativas dos usuários sobre como iniciar uma conversa, demonstrar interesses e construir conexões.
As empresas afirmam que essas alterações foram baseadas em feedbacks, testes de produto e análises de comportamento.
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Uma pesquisa realizada pela Bumble em 2024 mostrou que dois terços das mulheres entrevistadas prefeririam que os homens enviassem a primeira mensagem, para que o namoro “parecesse menos pressionado”.
Assim, vemos como expectativas sobre intimidade começam a ser produzidas em decisões de produto. Para a Laura, a intimidade tornou-se o novo modelo de negócios das big techs. “Ela é muito conveniente para o modelo de negócio de dados, porque as pessoas tendem a ficar nas plataformas e muito mais engajadas.”
IA: A TECNOLOGIA VIROU COMPANHIA?
Até pouco tempo atrás, nos aplicativos de relacionamento, a tecnologia inicialmente apenas intermediava o encontro entre duas pessoas. Com o tempo, passou a organizar as interações, orientar escolhas e moldar expectativas sobre as formas como a relação deve acontecer.
Agora, com a inteligência artificial, essa ideia ganha um novo capítulo: a tecnologia começa a participar da própria experiência de companhia.
as pessoas se sentem sozinhas e, ao mesmo tempo, estão vivendo um burnout de encontros.
Os usuários que estabelecem vínculos com IAs generativas podem ficar até quatro vezes mais tempo nas plataformas, ampliando o engajamento e a geração de dados. "É um modelo excelente de negócios. As pessoas se conectam emocionalmente aos produtos, gerando um conjunto massivo de dados íntimos", destaca Laura Hauser.
Para a pesquisadora, o avanço dos chamados companheiros de IA revela o “paradoxo da alteridade”: o desejo humano de ter alguém por perto, contrastado com a baixa tolerância ao conflito e às dificuldades que uma relação real impõe.
Nesse cenário, a IA surge como o parceiro ideal. "Ela me acolhe e me entende, com muitas aspas. É uma companhia disponível 24 horas por dia e que não segue a lógica do conflito humano", pontua.
