BBB: Manual de sobrevivência em um mundo multiplataforma
Palco para experimentações de comunicação e consumo, o Big Brother Brasil é parte da cultura do país
Você já ouviu falar de speed up songs? É como ouvir músicas na velocidade 1.5x do WhatsApp. O que começou com uma brincadeira de usuários de TikTok logo foi incorporado pelos próprios artistas, que passaram a lançar versões aceleradas oficiais.
Não raro, as versões speed up são mais populares que as originais. Músicas mais rápidas significam músicas mais curtas. Do tamanho da nossa atenção.
Como toda tendência, essa também é formidavelmente sintomática. Nesse caso, revela-se mais uma faceta na guerra pela atenção do público consumidor.
Nessa batalha multicampal, as marcas criam todo tipo de estratégia: se antes bastava frete grátis, agora também é preciso oferecer combo com assinatura de streaming, pontos para trocar por passagens aéreas e acesso a experiências exclusivas em lojas e eventos.
Quem produz conteúdo está no mesmíssimo barco. Garantir o engajamento de um produto significa que você precisa fazer pelo menos duas coisas permanentemente: se reinventar e escutar os consumidores.
Como o tempo da realidade ainda não dá para mudar de 1x para 1.5x, é possível afirmar que 22 anos é um período gigantesco para que um programa de televisão se mantenha relevante.
O BBB, reality show mais longevo e popular do Brasil, estreou em 2002 e desde então não parou de experimentar e testar ações, dinâmicas, formatos e narrativas.
O QUE A CASA MAIS VIGIADA DO BRASIL NOS DIZ SOBRE COMO CONSUMIMOS CONTEÚDO?
Primeiro, é preciso reconhecer: o BBB é o conteúdo mais multiplataforma da atualidade. Um sucesso diário de atenção. Seu conteúdo é consumido de diversas maneiras, em várias telas, mídias, momentos e formatos.
Essa diversidade de canais e possibilidades não encontra precedentes no show business, nem mesmo em fenômenos midiáticos, como as espetaculares Copa do Mundo, Fórmula 1 ou qualquer superprodução do cinema e do streaming.
Garantir o engajamento de um produto significa que você precisa fazer pelo menos duas coisas: se reinventar e escutar os consumidores.
Quando uma marca pondera se vai fazer ou não parte do BBB, é inevitável que coloque na balança o potencial de alcance do programa. Ao fim da edição de 2023, o BBB foi assistido por mais de 153 milhões de brasileiros. Só na TV aberta.
Um fator decisivo para popularidade do BBB é sua natureza social, quase antropológica. Observar seres humanos interagindo 24 horas por dia rende assunto. É puro suco de natureza humana, o que significa que o conteúdo é basicamente imprevisível. Todo mundo quer fazer parte dessa conversa.
O brasileiro, conhecido pela sua sociabilidade, não tinha como não gostar. Em uma pesquisa de 2022 da Mindminers, 89% dos entrevistados afirmavam já ter assistido reality shows na TV aberta ou fechada. Desejamos pertencer. Ao falarmos sobre a vida dos participantes, também pensamos nossa própria existência, mesmo que inconscientemente.
TUDO EM TODO LUGAR AO MESMO TEMPO
Ao longo dessas mais de duas décadas, as marcas se depararam com o desafio constante de monitorar e ativar os espaços que o BBB ocupou justamente por conta de sua característica multiplataforma.
O produto nasceu apenas como uma exibição ao vivo, diária, de uma hora. Hoje, se pulverizou entre TV aberta, TV por assinatura, digital, áudio, redes sociais e, se bobear, está até no metaverso.
São incontáveis pontos de contato e de possibilidades: Globo, Multishow, Rede BBB, gshow, acesso 24 horas às câmeras da casa (primeiro no pay-per-view e, mais recentemente, no Globoplay), quadros de conteúdo, mesacast BBB, além dos milhares de influenciadores que surgiram para comentar e fazer previsões, alimentando trends, canais de Telegram e fã-clubes.
No meio disso tudo, a tal da atenção do consumidor é disputada por patrocinadores que quebram a cabeça para transmitir sua mensagem de um jeito que engaje mesmo em meio à competição com outras marcas e conteúdos unbranded.
SUCESSO DE PÚBLICO E DE GRANA: O QUE O BBB MOVIMENTA
Após alguns anos de resultados mais modestos, o programa parece ter encontrado um novo prumo. Isso se deve à inclusão de famosos a partir de 2020, mas, mais importante, à escuta ativa da comunidade engajada em busca por mais dinamismo.
Desde 2023, o prêmio é patrocinado por uma marca e cresce toda semana, a cada eliminação. A comercialização de espaços não óbvios é um exemplo de reinvenção do programa.
Para se ter uma noção do tamanho do resultado atingido por essas transformações, basta lembrar que o BBB 24 já superou R$1 bi de faturamento só com as cotas de patrocínio. Um recorde.
“O BBB é o conteúdo mais multiplataforma da indústria de mídia e entretenimento brasileira. Por isso é medido de múltiplas maneiras”, afirma Erick Bretas, diretor de produtos digitais e canais pagos da Globo.
“Pontos de audiência contam e sempre vão contar. Mas a eles se somam horas de consumo das câmeras 24 horas, videoviews de trechos, pageviews dos portais, buscas no Google, menções nas redes sociais – ao programa, aos participantes, às marcas, aos produtos. Dependendo do seu papel no jogo, essas métricas terão mais ou menos peso”, explica Bretas.
Por falar em métricas, algumas delas nos ajudam a quantificar o sucesso multiplataforma desta edição. Mesmo com a queda no consumo de conteúdo ao vivo – observado de maneira geral na TV aberta –, o BBB apresenta crescimento em sua audiência linear, retornando ao patamar da edição de 2022:
Em condições normais – quando não é época de BBB –, a Globoplay responde por cerca de 13,6% da audiência consolidada de vídeos sob demanda. Nos três primeiros dias do BBB 24, essa participação ultrapassou os 18%.
As conversas nas redes sociais, especialmente no Twitter (ou X, como preferirem) , também voltam a crescer acompanhando as dinâmicas e tretas do programa.
Quem é que não viu nadinha do BBB? Não foi impactado por pelo menos um meme no Instagram ou uma esquete no TikTok?
A partir do momento que admitimos que o BBB faz parte da nossa cultura, admitimos também que, de um jeito ou de outro, o programa vai chegar em todo mundo, mesmo em quem não gosta.
Em tempos de atenção difusa, é preciso estar um pouquinho em cada lugar. E o dom da onipresença parece ser a especialidade da casa.
