Seis anos de Black Friday mostram um consumidor que evoluiu mais rápido do que o mercado percebeu
Brasileiro está mais criterioso, pesquisa com antecedência, conhece melhor os preços e começa a usar IA como “auditora” de promoções e credibilidade
A Black Friday deixou de ser um pico de impulso para virar um processo de verificação.
Em seis anos acompanhando a data, o sinal mais claro não é só o crescimento do e-commerce, mas a mudança de postura: o consumidor chega mais preparado, compara antes, cruza fontes e, agora, começa a delegar parte dessa checagem à inteligência artificial. Quando a IA entra na jornada, ela reduz o esforço de comparar e aumenta a exigência por coerência entre promessa e entrega.
Há seis anos, acompanhamos o comportamento do consumidor brasileiro na Black Friday com uma série contínua de pesquisas realizadas pela Gauge, Ecglobal e W3haus, empresas da Stefanini Marketing.
Essa consistência permite enxergar o que estudos pontuais não capturam: como a relação com a data muda ao longo do tempo e o que isso antecipa sobre consumo para além de novembro.
Todos os anos, antes de apresentar novas projeções, voltamos às previsões da edição anterior para checar o que aconteceu. Em 2025, fizemos quatro apostas, sendo que três se confirmaram totalmente e uma parcialmente.
Entre os acertos, projetamos faturamento de R$ 13,3 bilhões, com crescimento de aproximadamente 15%, praticamente em linha com o resultado.
Também prevíamos uma mudança na composição das compras, com categorias de uso pessoal ganhando participação em relação aos eletrônicos. Pela primeira vez na série, roupas ultrapassaram smartphones em número de pedidos, confirmando um movimento que já vinha se desenhando.
Esse dado ajuda a explicar uma transformação maior, de que a Black Friday foi incorporada à rotina. Por muito tempo, a data esteve associada à compra de maior valor que o brasileiro adiava à espera de um desconto relevante.
Promoção funciona melhor quando encontra uma marca que já construiu razões para ser considerada.
Esse comportamento continua existindo, mas passou a conviver com uma cesta mais diversificada, mais próxima das compras correntes.
Outro movimento que reforça essa mudança é a projeção de que novembro de 2025 cresceria mais do que a semana da Black Friday – e foi o que aconteceu. Enquanto o mês avançou 19%, a sexta-feira isolada cresceu 11%.
A concentração em um único dia perde espaço para uma jornada mais longa, em que preços e promoções são acompanhados por semanas.
Para o marketing, isso muda a lógica de planejamento. Se a decisão começa a ser construída antes, concentrar mídia, relacionamento e incentivo promocional nos últimos dias de novembro significa entrar tarde em uma disputa que já está acontecendo.
HIPÓTESE DA SATURAÇÃO OU SELETIVIDADE
Nossa quarta previsão para 2025 dizia respeito à intensidade promocional. A hipótese era de que o acúmulo de campanhas, cupons e ofertas ao longo do ano provocaria desgaste e reduziria o envolvimento do consumidor em novembro.
Acertamos ao apostar que esse volume de promoções mudaria a relação do consumidor com a data, mas não na direção dessa mudança, pois poucos se dizem saturados ou confusos a ponto de desistir.
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Ao revisarmos a previsão, ficou claro que havíamos lido como saturação o que, na prática, era seletividade. O excesso de promoções não afastou necessariamente o consumidor, mas aumentou seu repertório.
Depois de acompanhar preços e acumular experiências, ele passou a reconhecer com mais facilidade o que considera uma oferta legítima.
Os números trazidos no levantamento de 2026 deixam isso ainda mais visível. Nos dias atuais, 56% começam a comparar ofertas com mais de 30 dias de antecedência, ante 21% em 2021. Em cinco anos, pesquisar os descontos deixou de ser uma etapa próxima à compra e passou a ocupar uma parcela maior da jornada.
É nesse contexto que a inteligência artificial ganha relevância. A intenção de recorrer à IA durante o processo de compra avançou 11 pontos percentuais em apenas uma edição – o maior crescimento entre os canais acompanhados.
O ponto central, para as marcas, é que a IA reorganiza a comparação: preço, características, avaliações e reputação passam a ser sintetizados em uma única interação. Quanto mais fácil fica confrontar alternativas, maior tende a ser a cobrança por consistência e por evidências.
Quando a IA entra na jornada, ela reduz o esforço de comparar e aumenta a exigência por coerência entre promessa e entrega.
Outro resultado que reforça essa leitura é que a curiosidade por marcas desconhecidas caiu, enquanto a intenção de voltar a marcas anteriormente abandonadas avançou. Em vez de buscar novidade a qualquer custo, parte dos consumidores parece usar mais informação para reduzir incertezas e reavaliar referências já conhecidas.
Isso coloca uma questão prática para estratégias que, durante anos, privilegiaram capturar atenção e encurtar o caminho até a conversão.
Quando o consumidor chega à oferta depois de semanas de pesquisa, características como confiança, experiência anterior e clareza de proposta de valor pesam mais. Promoção continua importante, mas funciona melhor quando encontra uma marca que já construiu razões para ser considerada.
MAIS PEDIDOS, COMPRAS MENORES
Para 2026, uma projeção que merece acompanhamento é a possibilidade de o tíquete médio cair pela primeira vez na série, de R$ 808,50 para R$ 791, mesmo com crescimento do faturamento total e do número de pedidos.
Vista isoladamente, a redução poderia sugerir perda de força da data. Em conjunto com a diversificação das categorias e a distribuição das compras ao longo do mês, aponta para outra hipótese: mais pessoas fazendo mais transações, em momentos distintos e com valores menores por pedido. Essa é uma projeção e os resultados de 2026 dirão se ela se sustenta.
A série histórica, apoiada por instrumentos quantitativos e qualitativos, permite separar oscilações circunstanciais de mudanças que se sustentam ao longo do tempo. E o que ela mostra, edição após edição, é que o comportamento do consumidor muda mais rápido do que as estratégias desenhadas para o alcançar.
Essa mudança ultrapassa a Black Friday. Um consumidor que conhece preços, pesquisa com antecedência e passa a usar inteligência artificial para checar ofertas tende a exigir das marcas mais do que uma boa campanha promocional.
A vantagem estará na capacidade de construir confiança e relevância antes que a decisão chegue ao carrinho, além de sustentar essa consistência quando alguém (ou um algoritmo) for conferir.
O balanço final é que não basta pensar no que o brasileiro fará na próxima Black Friday, mas sim pensar como esse consumidor deve se relacionar com as marcas durante todo o ano.
