A Geração Z começa a comprar antes de saber o que quer
Para Marcos Westphalen, VP de Negócios do Pinterest para a América Latina, a busca visual está mudando a descoberta de produtos — e obrigando as marcas a participar da jornada antes do clique
Durante muito tempo, buscar um produto na internet significava escrever algumas palavras em uma caixa de pesquisa. “Tênis para corrida”, “mesa para sala pequena”, “camisa da seleção brasileira”. A lógica era simples: primeiro vinha a intenção; depois, a busca.
Para parte da Geração Z, a busca começa num moodboard. Numa inspiração visual.
Dados citados pelo Pinterest mostram que 69% desses consumidores priorizam referências visuais, em vez de textos ou avaliações, na hora de decidir uma compra. Isso significa que a jornada pode começar muito antes de alguém saber exatamente o que deseja comprar.
Em vez de pesquisar um objeto, o usuário salva imagens, combina referências e tenta dar forma a uma sensação que ainda não consegue explicar em palavras. A intenção de compra não precede esse processo. Ela nasce dele.
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“A jornada de descoberta mudou antes que a maioria das marcas percebesse”, afirma Marcos Westphalen, VP de Negócios do Pinterest para a América Latina, em entrevista exclusiva à Fast Company Brasil.
Para o executivo, essa transformação cria uma disputa por uma etapa da jornada que os mecanismos tradicionais de busca nunca conseguiram ocupar completamente: o momento em que o consumidor ainda está formando o próprio desejo.
A BUSCA VISUAL NÃO CONFIRMA UMA INTENÇÃO. ELA AJUDA A CRIÁ-LA
Quando alguém digita o nome exato de um produto, boa parte da decisão já foi tomada. A pessoa pode comparar modelos, preços e avaliações, mas normalmente já sabe o que procura. A imagem atua antes disso.
“A busca por palavra-chave é a confirmação de uma intenção. A busca visual é a formação de uma intenção”, resume Westphalen.
É a diferença entre procurar uma “camisa da seleção brasileira” e salvar uma imagem que transmite determinada estética, identidade ou sentimento. No primeiro caso, a compra já está relativamente delimitada. No segundo, ainda existe espaço para descoberta.
Segundo o Pinterest, 96% das buscas realizadas na plataforma não incluem uma marca específica. Os usuários procuram ideias, estilos e referências — não necessariamente empresas.
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Esse comportamento ajuda a explicar por que a imagem ganhou importância na disputa pela atenção. Ela não serve apenas para apresentar um produto que já existe na cabeça do consumidor. Pode ajudar a definir o que ele passará a desejar.
“As plataformas tradicionais foram construídas para atender à intenção explícita. A busca visual atende à intenção latente, e isso exige uma arquitetura fundamentalmente diferente”, afirma o executivo.
Westphalen não acredita que esse modelo substituirá os mecanismos convencionais de busca. Para ele, a busca visual está ocupando um espaço anterior, que começa na inspiração.
Uma vitrine, afinal, não precisa explicar em palavras tudo o que vende. Ela organiza objetos, cores e contextos para fazer alguém parar. No ambiente digital, essa experiência deixa de estar limitada à loja física.
Com mais de 630 milhões de usuários ativos e 80 bilhões de buscas mensais, segundo dados da própria empresa, o Pinterest tenta se posicionar justamente nesse intervalo entre a curiosidade e a decisão.
NÃO É APENAS O PRODUTO. É A VIDA QUE ELE PROMETE
A influência das imagens aparece primeiro em setores nos quais a estética participa diretamente da decisão — como moda, beleza, decoração e turismo.
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Nessas categorias, o consumidor não avalia somente as características funcionais de um objeto. Ele tenta imaginar como aquele produto caberá em sua casa, em sua aparência ou na vida que deseja construir.
“Quando alguém busca ‘reforma de cozinha’, não está comprando azulejo — está comprando uma versão de si mesmo”, diz Westphalen.
Isso não significa que a mudança ficará restrita a mercados considerados mais visuais. Na avaliação do executivo, a transformação é ampla, embora avance em ritmos diferentes.
O desafio para as marcas será entender que uma imagem não atua apenas como ilustração de um produto. Em muitos casos, ela faz parte da própria proposta de valor.
A IA PODE AJUDAR ALGUÉM A DESCOBRIR O PRÓPRIO GOSTO?
A inteligência artificial adiciona uma nova camada a essa mudança. Os sistemas generativos se tornaram eficientes em responder a comandos, mas ainda dependem de uma pergunta inicial. Na descoberta visual, muitas vezes o usuário ainda não sabe qual pergunta fazer.
A aposta do Pinterest é usar a IA para interpretar os sinais deixados pelas pessoas enquanto elas salvam imagens e organizam quadros.
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A empresa chama essa estrutura de Taste Graph. Desenvolvido a partir de centenas de bilhões de interações ao longo de mais de uma década, o sistema tenta identificar não apenas os objetos escolhidos, mas as características estéticas que conectam essas escolhas.
De acordo com Westphalen, essa tecnologia permite recomendar conteúdos com uma precisão 30% maior do que a de outros modelos comerciais.
“Cada salvamento, cada quadro organizado, nos diz algo sobre a estética única de cada pessoa. Isso fornece o elemento humano sobre o qual a IA pode construir”, explica.
Na prática, o objetivo seria oferecer uma recomendação que o usuário não procurou, mas reconhece como compatível com o próprio gosto assim que a encontra.
Se alguém salvou dezenas de referências de interiores escandinavos, por exemplo, um sistema mais simples pode continuar exibindo imagens semelhantes. Um modelo capaz de interpretar os elementos por trás dessa escolha — como linhas limpas e materiais naturais — poderia apresentar referências do design japonês wabi-sabi.
A recomendação deixa de ser apenas “mais do mesmo” e tenta ampliar o repertório a partir de afinidades que o próprio usuário talvez ainda não tenha identificado.
O RISCO DA BOLHA ESTÉTICA
Essa promessa traz uma contradição. Os mesmos sistemas capazes de compreender preferências também podem confiná-las.
Quando uma plataforma otimiza suas recomendações apenas para obter engajamento rápido, tende a repetir aquilo que já funcionou. O usuário recebe pequenas variações do que curtiu antes, enquanto referências diferentes desaparecem do campo de visão.
“Você continua vendo variações do que já gostou, e o algoritmo nunca te desafia. Isso é o oposto da descoberta”, reconhece Westphalen. A resposta do Pinterest para esse problema está na diferença entre uma interação passiva e uma escolha deliberada. Um like feito durante a rolagem oferece um sinal relativamente fraco. Salvar uma imagem em um quadro exige mais intenção.
É o que o executivo chama de “microcompromisso”: uma indicação de que aquele conteúdo pode fazer parte de um plano, de um projeto ou de uma versão futura da vida do usuário.
Segundo a empresa, as pessoas também passam pelos anúncios 150% mais devagar no Pinterest do que em outras plataformas. Para Westphalen, o comportamento indica que elas acessam a plataforma com um propósito mais definido, mesmo quando ainda não sabem exatamente o que procuram.
O desafio continua sendo usar esses sinais para ampliar possibilidades, e não apenas estreitar as recomendações.
AS MARCAS ESTÃO CHEGANDO TARDE DEMAIS
Grande parte das estratégias digitais ainda está concentrada no final da jornada: palavras-chave, cliques, conversões e vendas.
Essas métricas ajudam a capturar uma demanda que já existe. O problema é que mostram pouco sobre tudo o que aconteceu antes de o consumidor tomar uma decisão.
“Se você só mede o clique, você é invisível para si mesmo durante a maior parte da jornada”, afirma Westphalen.
Para ele, as empresas que continuarem olhando apenas para esse momento disputarão consumidores que já sabem o que querem — e pagarão mais caro por essa atenção.
A oportunidade estaria em participar da fase de inspiração, quando as preferências ainda estão sendo formadas. Isso exige não apenas outros formatos de conteúdo, mas também outra maneira de avaliar resultados.
Taxas de salvamento podem indicar que uma imagem foi incorporada aos planos do usuário, mesmo quando nenhuma compra ocorreu imediatamente. O crescimento das buscas pelo nome da marca após a exposição e os estudos de brand lift também ajudam a mostrar quando a inspiração começou a se transformar em intenção.
Outro sinal é a participação em tendências antes que elas se tornem óbvias. O Pinterest afirma que seu relatório anual de tendências, o Pinterest Predicts, alcança uma taxa de acerto de 80%.
“O sinal mais claro, no fim das contas, é simples: a pessoa voltou? Ela buscou a marca por conta própria? Quando isso acontece, a inspiração se tornou intenção — e a marca estava lá antes de todo mundo”, diz o executivo.
SER VISÍVEL NÃO É O MESMO QUE SER DESCOBERTO
Aparecer em um feed não significa necessariamente entrar no repertório de alguém.
Uma marca pode acumular impressões sem participar de forma relevante da jornada do consumidor. Para se tornar descobrível, seu conteúdo precisa aparecer quando a pessoa está aberta a incorporar uma nova referência — e não apenas interromper o que ela estava fazendo.
“Isso exige pensar como um curador, não como um anunciante: não ‘o que queremos dizer?’, mas ‘o que essa pessoa precisa encontrar agora?’”, afirma Westphalen.
Essa lógica também abre espaço para empresas menores e criadores. Se 96% das buscas na plataforma não mencionam uma marca, o tamanho da companhia deixa de ser o único fator que determina quem será encontrado.
O orçamento ajuda, mas não substitui relevância, conhecimento ou uma identidade visual coerente. Criadores podem ocupar uma posição especialmente importante porque seus públicos os acompanham pelo gosto e pela experiência em determinado assunto — seja decoração, gastronomia ou moda.
“A vantagem competitiva aqui não é o orçamento. É a relevância e a convicção estética”, diz o executivo. A próxima disputa das marcas, portanto, pode acontecer antes da palavra-chave e antes mesmo de o consumidor conseguir nomear o próprio desejo.
As empresas que chegarem a esse momento não estarão apenas respondendo à demanda. Estarão ajudando a formar o vocabulário visual usado pelas pessoas para imaginar aquilo que querem.
No Pinterest, essa estratégia é definida como estar presente durante o sonho — e não apenas durante a compra. Segundo a empresa, consumidores que priorizam o próprio gosto apresentam o dobro de lealdade às marcas.
“A melhor coisa que você pode encontrar online é um motivo para sair e viver offline”, conclui Westphalen.
