POR KC IFEANYI

Nunca houve um foco tão grande na “creator economy” ou economia dos criadores. Monetizar conteúdo digital não é nenhuma novidade, mas a pandemia turbinou o setor à medida que as pessoas se voltaram para as redes sociais e plataformas de assinatura para complementar a renda durante o isolamento social — ou por tédio, como muitas estrelas do TikTok que se juntaram à plataforma em ascensão como lazer e acabaram encontrando uma carreira em tempo integral.

O impulso que começou em 2020 só aumentou no ano passado.

Em todo o mundo, mais de 50 milhões de pessoas se consideram criadoras de conteúdo digital, e o tamanho do mercado cresceu para mais de US$ 104 bilhões, considerando os investimentos recordes de U$ 1,3 bilhão que atraiu. Esses valores também impulsionaram uma valorização da classe média, com 41% dos criadores ganhando um salário mínimo (equivalente a US$ 69 mil anuais) ano após ano.  

Criadores de conteúdo digital se tornaram seus próprios negócios. Startups estão correndo para criar ferramentas e serviços que possam gerenciar e expandir essas empresas. E as grandes marcas estão dobrando o aproveitamento do alcance que os criadores têm com seu público.

É fácil perceber porque tantas pessoas acreditam que esse é o melhor momento para se tornar um influenciador digital — mas o que os aguarda no futuro? Confira a seguir projeções para 2022 sobre as principais tendências e desafios na economia reator.

FUNDOS DE INVESTIMENTO PERMANECERÃO, MAS É MAIS BOM CONTAR COM OUTRAS ALTERNATIVAS 

Um dos desafios mais urgentes que a maioria dos criadores em ascensão enfrenta é como obter uma renda estável com seu conteúdo.

As redes sociais introduziram fundos para criadores em 2020 como uma medida para apaziguar (e em alguns casos atrair) criadores para as plataformas. O TikTok liderou a investida com seu fundo de US$200 milhões. Em novembro de 2020, o Snap começou a desembolsar US$1 milhão por dia para criadores que usaram seu recurso de vídeo reduzido Spotlight. (A empresa anunciou em dezembro que pagou mais de US$ 250 milhões em 2021 para mais de 12 mil criadores.) Em junho de 2021, a Meta, que ainda se chamava Facebook na época, também fez sua aposta ao anunciar US$1 bilhão de investimento em programas para dar aos criadores mais maneiras de ganhar dinheiro.

“A essa altura, tornou-se fundamental ter um fundo de investimento como criador de conteúdo”, diz Kaya Yurieff, repórter que cobre a economia dos criadores para a plataforma The Information. “O que ouço repetidas vezes dos criadores, no entanto, é que, a menos que eles tenham um mês inteiro com forte viralização dos vídeos, o fundo realmente não gera grandes impactos.”

Embora seja verdade que os fundos não são necessariamente projetados para serem a receita total do criador, eles podem ajudar a complementá-la. A questão então é por quanto tempo as plataformas estão dispostas a injetar dinheiro nos fundos dos criadores. “Se você começar a reduzir algumas dessas recompensas financeiras, perderá parte do envolvimento dos criadores”, explica Yurieff.

Alessandro Bogliari, cofundador e CEO da Influencer Marketing Factory, acrescenta que sempre foi cético em relação aos fundos para criadores por esse motivo. “O que a mídia social [as plataformas] às vezes não entende é que a mídia social não trata apenas dos recursos e do dinheiro, mas da comunidade”, revela Bogliari. “É sobre o que você pode criar e por quanto tempo você pode ficar lá? Claro, alguns [criadores] querem conseguir o dinheiro fácil e ir para a próxima, mas os outros que querem fazer isso como um trabalho, querem ter certeza de que podem tirar mais proveito disso, mais em uma base fixa mensal do que apenas recebendo um grande pagamento.”

MARCAS VÃO ATRAIR MAIS CRIADORES PARA ALCANÇAR O SEU PÚBLICO

A forma como a maioria dos criadores têm ganhado e ainda ganha a vida é por meio de parcerias com marcas.

De acordo com o Influencer Marketing Factory, 31% dos criadores de conteúdo citaram o marketing como sua principal fonte de receita.

A boa notícia é que as marcas não estão mais focadas apenas em quantos seguidores um influenciador tem, observa David Anderson, diretor-gerente da divisão de entretenimento e marketing cultural da UTA.

“É uma visão muito mais holística sobre quem é seu público, qual é o engajamento, quando você cria e posta conteúdo em parceria com uma marca, qual é a resposta que obtêm. ”, Anderson diz. “Vemos uma evolução para critérios de avaliação muito mais sofisticados.”

Isso faz sentido, levando em consideração que a população global mais jovem têm escapado do controle da propaganda tradicional. De acordo com uma pesquisa da agência de publicidade Wunderman Thompson, 73% dos americanos da Geração Z querem uma marca que os entenda e 76% querem uma marca que aceite identidades e experiências diferentes, que é precisamente onde os criadores de conteúdo em vários níveis de alcance estão preenchendo a lacuna.

“Estamos passando por um período em que a publicidade tradicional está se tornando cada vez mais difícil de atingir públicos distintos”, alega Joe Kessler, chefe global da UTA IQ, a divisão de análise de dados da agência. “Essa é uma área onde as marcas têm uma oportunidade incrível. Os consumidores estão prontos para dizer: se você puder ajudar a facilitar esse relacionamento [com as marcas] e me entregar os tipos de produto, acesso, experiência e comunidade que estou buscando, é isso que quero.”

Além disso, as atualizações do iOS da Apple que priorizam a privacidade do consumidor, dando aos usuários mais controle sobre quem vê e usa seus dados, sem dúvida impactarão o marketing digital tradicional. Isso significa que as marcas terão mais dificuldade em alcançar públicos específicos através desses meios.

“O marketing de influência só vai aumentar no próximo ano, especialmente por causa das mudanças no iOS”, destaca Yurieff. “Se estou tentando alcançar mulheres de 18 a 34 anos interessadas em beleza, sei que posso fazer parceria com esses influenciadores.”

MAIS MARCAS E CELEBRIDADES SE TORNARÃO CRIADORES DE CONTEÚDO

Por outro lado, mais marcas se tornarão criadoras de conteúdo por conta própria.

“Toda pequena empresa vê a necessidade de se tornar um criador”, diz Scott Belsky, diretor de produtos da Adobe. “Quer você seja a lavanderia local ou uma pizzaria, ou massagista, cabeleireiro ou qualquer que seja o caso, agora você percebe que sua marca é tão atual e atualizada quanto seu conteúdo. E que você precisa ser representado em todas essas plataformas sociais que atinjam seus clientes ou clientes em potencial para ter um negócio de sucesso.”

O mesmo pode ser dito das celebridades.

“Já estamos vendo isso até certo ponto, especialmente no Cameo”, comenta Kessler, da UTA. “Mas, em geral, estamos recebendo perguntas de nossos clientes, como: ‘Fale mais sobre essa tal de economia dos criadores. Como posso participar? Como posso construir minha marca ou construir meu fandom por meio dessas novas ferramentas? ‘”

QUESTÕES TRABALHISTAS E BURNOUT PRECISARÃO DE SOLUÇÕES 

No início de 2021, o burnout tornou- se um tópico recorrente na discussão sobre a economia dos criadores. Uma pesquisa revelou que 90% dos influenciadores experimentaram o burnout e 71% disseram que o esgotamento os fez pensar em desistir da carreira. “Grande parte da configuração dessas plataformas é que você está nesta roda de hamster e não pode sair”, afirma Yurieff.

O burnout é parte de uma conversa mais ampla sobre trabalho que Yurieff compara à gig economy.

“Quando o Uber e o Lyft foram lançados, lembro que eles estavam dando bônus enormes aos motoristas e muitas pessoas estavam aproveitando a gig economy e todos os benefícios dela”, ela diz.

Isso, é claro, mudou para um discurso pesado sobre questões trabalhistas e como classificar o trabalho mediado por aplicativos. 

“Vamos começar a ter mais conversas sobre trabalho no próximo ano, porque acho que agora romantizamos um pouco a economia dos criadores”, diz Yurieff. “Eu ouço muito isso dos criadores de conteúdo, como ‘Todo mundo pensa que isso é tão fácil, que eu apenas filmo vídeos em casa e é tão divertido e tão legal viver meu sonho.’”

OS NFTS PRECISARÃO TER MAIS BENEFÍCIOS IRL

O hype em torno de tokens não fungíveis (NFTs) naturalmente respingou na economia dos criadores na forma de tokens sociais que permitem que os criadores vendam seus próprios NFTs para fãs em troca de acesso e conteúdo exclusivo. Conforme a fama de um criador aumenta, também aumenta o valor de seu NFT. “Não quero soar como um boomer dizendo que isso é apenas uma fase, mas é verdadeiramente caótico como está acontecendo agora. Quem tem o poder são as pessoas com mais moedas. Portanto, no final do dia, ainda é capitalismo em uma terra descentralizada. Não é nada novo. Ainda é sobre quem tem mais dinheiro ” , diz Bogliari.

Yurieff é um pouco mais otimista sobre os NFTs que têm valor no mundo real, como os que dão acesso a um meet-and-greet ou mercadoria com desconto. “Haverá mais aplicações para essas modalidades onde não seja apenas o NFT puro”, ela diz. “Algumas das conversas sobre criptografia podem ser intimidantes. Eu acho que teremos pioneiros e pessoas que estão interessadas em fazer parte disso. E há também os criadores que estão esperando para ver onde essa oportunidade dará.”

SOBRE O AUTOR

KC cobre entretenimento e cultura pop para a Fast Company. Anteriormente, KC fazia parte da equipe vencedora do Emmy no “Good Morning America”, onde era o produtor de mídia social. Mais