Entenda os detalhes do processo movido pela UE contra o Google
Veja como funciona a tecnologia de anúncios que está no centro do caso
A União Europeia abriu um processo antitruste contra o Google no último dia 14, acusando-o de abusar de seu poder no mercado de publicidade online para prejudicar a concorrência. O Departamento de Justiça dos EUA já havia entrado com uma ação civil semelhante contra a empresa no dia 24 de janeiro de 2023.
O ecossistema de anúncios online é amplamente construído em torno de mídia programática, um sistema que permite a veiculação de conteúdo publicitário de milhões de anunciantes em milhões de sites.
Esse sistema utiliza computadores para automatizar os lances dos anunciantes nos espaços publicitários disponíveis, muitas vezes com transações mais rápidas do que seria possível manualmente. O Google opera a principal plataforma e detém 28% de participação de mercado na receita global de publicidade.
A maioria dos sites terceiriza a venda de anúncios para redes de empresas de tecnologia publicitária (adtechs), que são responsáveis por determinar quais anúncios serão exibidos para cada usuário. A mídia programática também é uma ferramenta poderosa que permite aos anunciantes segmentar e alcançar pessoas em uma ampla variedade de sites.
MÍDIA PROGRAMÁTICA, EXPLICADA
O mercado de publicidade online moderno tem como objetivo solucionar um problema: combinar o alto volume de anúncios com o grande número de espaços publicitários disponíveis. Os sites buscam preenchê-los e obter os melhores preços, enquanto os anunciantes buscam direcionar seus anúncios para páginas e usuários relevantes.
Em vez de ambos se unirem para veicular anúncios, os anunciantes trabalham com plataformas de demanda – empresas de tecnologia que permitem a compra de anúncios. Os sites, por sua vez, trabalham com plataformas de oferta – empresas de tecnologia que pagam aos sites para exibirem anúncios em suas páginas. Essas empresas são responsáveis por determinar quais sites e usuários receberão anúncios específicos.
Na maioria das vezes, elas decidem quais serão exibidos por meio de um leilão em tempo real. Quando um usuário acessa um site e há um espaço publicitário disponível, a plataforma de oferta da página solicita lances de anunciantes por meio de um sistema de leilão conhecido como ad exchange.
A plataforma de demanda seleciona o anúncio mais adequado ao perfil do potencial consumidor com base em informações coletadas sobre o usuário na internet (dados de navegação, tempo de uso, horário etc.) e faz um lance. O vencedor do leilão tem então a oportunidade de exibir seu anúncio. E tudo isso ocorre em questão de segundos.
O Google opera uma plataforma de oferta, uma plataforma de demanda e uma ad exchange. Ter o controle desses três componentes permite que a empresa manipule o mercado, conforme alegam a União Europeia e o Departamento de Justiça dos EUA.
Esse sistema permite que um anunciante veicule anúncios para milhões de usuários, em milhões de sites, sem precisar saber os detalhes de como isso acontece. Também permite que os sites solicitem anúncios de inúmeros anunciantes, sem precisar entrar em contato ou chegar a um acordo com nenhum deles.
FILTRANDO ANÚNCIOS RUINS
Anunciantes maliciosos, assim como qualquer outro, podem se aproveitar da escala e do alcance da publicidade programática para enviar links de malwares para potencialmente milhões de usuários em qualquer site. Isso significa que as empresas de publicidade online têm uma grande responsabilidade em impedir que anúncios nocivos cheguem aos usuários, mas, às vezes, falham.
A mídia programática é uma ferramenta poderosa que permite aos anunciantes segmentar e alcançar pessoas em uma ampla variedade de sites.
Um relatório da Confiant, empresa que rastreia malwares em publicidade, sugere que entre 0,14% e 1,29% dos anúncios veiculados por várias plataformas de oferta no terceiro trimestre de 2020 eram de baixa qualidade.
Existem alguns mecanismos de verificação contra anúncios ruins em vários níveis. Redes de anúncios, plataformas de oferta e plataformas de demanda geralmente possuem políticas de conteúdo que restringem anúncios nocivos.
Os sites podem bloquear anunciantes e categorias de anúncios específicas. No entanto, muitos se adaptam para contornar as medidas de proteção e encontram maneiras de burlar auditorias automatizadas ou manuais de anúncios, ou mesmo exploram áreas cinzentas nas políticas de conteúdo.
ANÚNCIOS RUINS POR DESIGN
Alguns anúncios “ruins” são projetados intencionalmente para serem enganosos, tanto pelo site quanto pela rede de adtechs. Os anúncios nativos são um ótimo exemplo disso. Aparentemente, eles são eficazes porque as empresas de publicidade nativa afirmam ter maiores taxas de cliques e receita para os sites.
Estudos mostram que isso provavelmente acontece porque os usuários têm dificuldade em distinguir entre anúncios nativos e o conteúdo do site.
Você provavelmente já viu esse tipo de anúncio em muitas páginas de notícias. No final de uma matéria, pode haver uma seção chamada “conteúdo patrocinado” ou “na web”, que contém o que parecem ser artigos. No entanto, todos esses conteúdos são pagos.
Isso evidencia uma situação lamentável. Até mesmo sites respeitáveis estão com dificuldade de gerar receita e, por isso, recorrem à veiculação de anúncios enganosos e maliciosos, apesar dos riscos que isso representa para sua reputação e para os usuários.
Este artigo foi republicado do The Conversation sob licença Creative Commons. Leia o artigo original.
