POR DANIEL MAGNANELLI

Desde o início da pandemia, nós, profissionais de marketing temos encontrado nosso caminho em torno das medidas de distanciamento social e das diretrizes sanitárias. Eu que faço parte da área de experiential rapidamente vi o roteiro mudar, voltando-se para a construção de experiências virtuais com soluções criativas para conectar pessoas online. Agora, enquanto sonhamos com o retorno dos eventos físicos, estamos repensando nossas estratégias para desenvolver ideias novas e poderosas que se baseiam nesses aprendizados.

Em breve, as regras de distanciamento serão completamente suspensas – e quando isso acontecer, as marcas terão que estar totalmente preparadas para retomar o cenário físico, ou ficarão para trás. Trabalhando lado a lado com eventos virtuais globais e equipe de experiential, sei como alguns clientes estão entusiasmados em dar aos consumidores experiências físicas, entretanto, estou ciente dos inúmeros benefícios que a virtualização trouxe para o nosso setor e acredito que o futuro será a combinação do melhor dos dois mundos para fornecer valor real aos consumidores.

A ascensão das experiências híbridas

Por definição, as experiências híbridas envolvem uma experiência pessoal aumentada com elementos virtuais, um modelo que confunde as linhas entre o possível e o impossível. A forma como eles se combinam depende dos objetivos de negócio.

“Em breve, as regras de distanciamento serão completamente suspensas – e quando isso acontecer, as marcas terão que estar totalmente preparadas para retomar o cenário físico, ou ficarão para trás”

Olhando para o último ano e meio, vejo o que conquistamos neste sentido.De museus online, carnavais virtuais, até a hospedar a Conferência Mundial de Liberdade de Imprensa e muitos outros projetos, mostram a evolução em entregar experiências virtuais que engajam, ao mesmo tempo que são relevantes. Cada uma delas foi concebida em um momento em que a virtualização era a única opção. Agora, basta pensar nas várias opções que teremos em mãos assim que adicionarmos elementos físicos à equação.

A presença do digital pode ser tão pequena quanto uma troca de informações de contato com os participantes ou tão grande quanto uma plataforma virtual transmitindo uma conferência presencial para públicos remotos, criar momentos de consumo dentro de um evento, chegando até mesmo a uma interação em um vídeo game.

Naturalmente, configurações diferentes terão custos diferentes, mas com uma gama mais flexível de possibilidades, as marcas não precisam do maior orçamento para oferecer experiências atraentes. A combinação certa de valor pessoal e amplificação online pode ser mais econômica do que apenas outra transmissão ou instalação puramente offline.

Um pequeno passo para os profissionais de marketing, um salto gigante para a sustentabilidade

O distanciamento social também nos ensinou sobre como manter a produção e interagir com o público remotamente. A virtualização permite derrubar as barreiras físicas para atender a públicos distantes. Esse desejo de alimentar a amplificação online ao mesmo tempo que ampara a capacidade dos consumidores de interagir com uma marca, deu lugar a inúmeras soluções que conectam públicos e garantem performance, ao permitir uma verdadeira comunicação bidirecional.

Ferramentas que permitem que as marcas forneçam aos eventos virtuais um nível mais profundo de interatividade e abriram caminho para eventos digitais do mais alto calibre. Eventos locais, por exemplo, como BRIC’s Celebrate Brooklyn! nos ensinam isso. Para sua edição de 2020, um dos festivais de artes cênicas ao ar livre mais antigos de Nova York se tornou um destino digital onde todos ao redor do mundo poderiam se encontrar. A experiência estendeu o evento local para além de sua vizinhança, e quando os shows presenciais retornarem, pode-se imaginar que o valor de conectar pessoas de longe permanecerá.

“O distanciamento social também nos ensinou sobre como manter a produção e interagir com o público remotamente. A virtualização permite derrubar as barreiras físicas para atender a públicos distantes”

Podemos nos tornar híbridos na produção também. Durante a pandemia, construímos um músculo para colocar o show na estrada com menos pessoas e menor necessidade de viajar. Isso não é apenas mais econômico; também apoia nosso compromisso com a sustentabilidade, já que as viagens contribuem muito para aumentar a pegada de carbono de um evento. Pense nisso: de que adianta voar com uma equipe inteira pelo país quando você pode facilmente manter a produção em andamento remotamente? Esta será uma mudança permanente de mentalidade, não apenas uma resposta à pandemia.

Deixando a porta aberta para a criatividade

À medida que avançamos em direção a experiências híbridas, as diretrizes de saneamento continuarão a desempenhar um papel maior. O compromisso com a segurança e a implementação de medidas sanitárias pode intimidar alguns, mas não vejo motivos para isso. Pense em como esse compromisso pode dar lugar a oportunidades criativas e inovação. Apenas algumas semanas atrás, a Pepsi inaugurou uma exposição permanente em um parque temático na Pensilvânia que usa tecnologia baseada em gestos. Esta experiência não seria tão única sem a necessidade de interatividade sem toque.

“Esse desejo de alimentar a amplificação online ao mesmo tempo que ampara a capacidade dos consumidores de interagir com uma marca, deu lugar a inúmeras soluções que conectam públicos e garantem performance”

Vivemos em um mundo em que temos que ser mais eficientes com nosso tempo e recursos, e esta é só mais uma razão pela qual as experiências híbridas continuarão no palco principal. Mais do que uma opção para adicionar ao mix de marketing, elas são a resposta natural a como os consumidores estão interagindo com o mundo ao seu redor, e uma forma de as marcas encontrá-los onde estão. Há um universo novo de oportunidades para nos conectarmos com os consumidores, e a tecnologia está do nosso lado para fornecer essas experiências que permanecerão gravadas em nossas memórias.

SOBRE O AUTOR

Daniel Magnanelli, é sócio e Diretor de Negócios da Media.Monks e atua há mais de 20 anos com experential, a integração do mundo virtual e físico. Foi um dos fundadores da Cricket no Brasil, empresa que foi comprada pela Media.Monks em 2016. Antes disso havia atuado em agências como DPZ&T e Carillo Pastore.