Pesquisa traz dados positivos sobre a percepção pública do agronegócio
Oito em cada 10 pessoas que vivem próximo a áreas de produção agropecuária avaliam positivamente o setor
A pesquisa “Percepções sobre o agro: o que pensa o brasileiro”, apresentada no congresso promovido pela Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro (ABMRA) trouxe informações inéditas sobre os impactos da falta de investimentos consistentes em comunicação e marketing e sobre o potencial de ampliação de negócios das empresas ao trabalharem a imagem do setor.
O estudo mostra que as conexões e experiências pessoais refletem no posicionamento e nas opiniões sobre o setor. Grupos que têm alguma relação com produtores ou experiências vivenciais têm imagem positiva e apoiam as atividades.
Fazem parte desses grupos pessoas que conhecem alguém que trabalha no setor, amigo, parente, ou ainda que tiveram alguma experiência mínima em hotel-fazenda. Segundo a pesquisa, representam 67% dos respondentes.
Residir fora dos grandes centros urbanos também ajuda na percepção positiva: oito em cada 10 dos que vivem próximo às áreas de produção do agronegócio avaliam positivamente o setor. Esse público consegue acompanhar melhor os impactos positivos nas comunidades quanto a renda e qualidade de vida.
Entre os que são refratários ao agronegócio estão pessoas mais distantes do campo, com baixo envolvimento e conhecimento e sem vínculos ou conhecidos na área. Esse grupo tem baixa intenção de defender e recomendar o setor e alta propensão ao boicote. É um público essencialmente urbano.
A pesquisa foi realizada pelo movimento Todos a Uma Só Voz, composto por um grupo multidisciplinar de profissionais das áreas de pesquisa, estatística, marketing, branding, comunicação e acadêmicos da Esalq/USP, Fundação Dom Cabral e ESPM.
Além da parte quantitativa, com 4,2 mil pessoas (online), foi realizada também uma pesquisa qualitativa com jornalistas, executivos da indústria e consumidores de todo o país.
AGRO LEMBRA ALIMENTO
O público que participou da pesquisa associa fortemente o setor à produção de alimentos (78%) e, em menor grau, com combustível (8%) e com medicamentos (6%). Essa informação é bastante sensível para o agronegócio: é crescente a demanda do público por produtos mais saudáveis e que tenham compromisso com a sustentabilidade, incluindo toda a cadeia de produção.
Isso impõe às empresas cuidados adicionais em termos de entregar produtos com melhor qualidade e estreitar o relacionamento por meio de divulgações com estratégias de comunicação e marketing.
A ausência dessas estratégias de posicionamento estruturado para a construção e fortalecimento da imagem está refletida nas críticas negativas ao setor em segmentos relevantes de formadores de opinião.
A faixa etária de 30 a 59 anos tende a ser mais crítica que o total da amostra quanto aos aspectos ambientais. Esse grupo, que representa 38% dos respondentes, associa o setor a impactos ambientais e má utilização de recursos hídricos.
A pesquisa identificou ainda que o que mais descreve o agronegócio é o investimento em pesquisas para melhoria na produção e na qualidade. As inovações são mais perceptíveis pelos resultados de aumento de produtividade e pelo peso crescente na formação do PIB.
TOP OF MIND
De maneira geral, a lembrança de marca foi muito pulverizada (58%), sendo que um em cada quatro entrevistados disse não lembrar de nenhuma. As 10 marcas mais lembradas representaram apenas 18% das menções. Elas são percebidas como positivas por 70% dos pesquisados.
OPORTUNIDADES E ESTRATÉGIAS
Se uma marca ou empresa quer ser reconhecida como forte, competitiva e capaz de influenciar a sociedade, precisa investir mais, aponta o estudo Corporate Excellence sobre gestão da reputação e liderança.
O mercado internacional está repleto de boas experiências de empresas que investiram consistentemente em estratégias de marketing e comunicação com foco em branding e que consolidaram sua presença e negócios.
Entre as referências internacionais bem-sucedidas citadas na pesquisa estão Avocados From Mexico, Juan Valdez Café (promovendo o café colombiano), Sunkist Growers (suco de laranja) e Got Milk (ação para aumentar o consumo de leite nos Estados Unidos).
As iniciativas e investimentos realizados no Brasil em novas tecnologias, práticas agrícolas, novos alimentos e sistemas de financiamento são substanciais, mas apenas uma fração do que está sendo realizado chega aos brasileiros e raras vezes alcança o público no exterior.
Com base nos resultados positivos obtidos na pesquisa do Todos a Uma Só Voz sobre a percepção do público em relação ao agronegócio, esta é a brecha para as empresas ocuparem espaços ainda pouco explorados, associando a imagem ao setor.
