As marcas queridinhas do coração dos brasileiros

iFood, WhatsApp e Havaianas são as que têm maior conexão emocional com os consumidores, segundo estudo da Ecglobal

Crédito: Flaticon

Alan Liberman 3 minutos de leitura

Em sua quarta edição, a Ecglobal publica o ranking das marcas com maior conexão emocional com seus consumidores e clientes. Trata-se de um estudo robusto, que reúne 30 categorias e mais de 4,1 mil entrevistados.

Quando pensamos nessa conexão (muitos usam a palavra “amor”, que é um dos componentes do indicador), precisamos ter em mente que o engajamento emocional é construído ao longo do tempo e por meio dos diversos micro momentos e experiências que o consumidor tem com a marca, nas diversas etapas de sua jornada de consumo, seja no mundo real ou virtual.

Diferente de outros indicadores de desempenho – como lembrança, admiração, identificação e satisfação – acreditamos que essa conexão não pode ser medida apenas como um indicador simples, unidimensional. Por essa razão, medimos várias dimensões, como intensidade, amplitude, preferência e lealdade com a marca. 

Uma marca que conquista corações em sua categoria não é apenas aquela que é amada por muitas pessoas. Tampouco é a que gera mais amor entre um pequeno grupo. Essa marca precisa ser amada em intensidade e em volume, ser a preferida entre todas as opções e conquistar a lealdade de seus consumidores.

Que aprendizados revela o ranking das top 10 “marcas que conquistam” e, particularmente, o do ano 2022?

CENÁRIO ADVERSO

O ranking das top 10 tem acompanhado bem o contexto do que ocorre no mundo e no Brasil. Em 2020, no pico da pandemia, as três primeiras marcas foram fundamentais para aproximar, conectar e entreter as pessoas isoladas em suas casas, particularmente WhatsApp, Netflix e YouTube.

Em 2021, a tecnologia seguiu com papel fundamental para facilitar a vida, particularmente no segmento financeiro, com grande crescimento dos bancos digitais. E o que seria da vida de muita gente sem aquela ajuda dos aplicativos de entrega? Alguém mais só usou chinelos a maior parte do tempo dentro de casa? Nubank, iFood e Havaianas se posicionaram no topo do ranking.

Crédito: EcGlobal

Qual é o cenário em 2022, no qual estão inseridas as marcas das categorias pesquisadas?  A “tempestade perfeita”: uma saída dos terríveis efeitos da pandemia e uma guerra na Ucrânia que eleva significativamente o preço do petróleo, abala a confiança dos investidores e contribui para uma alta generalizada dos preços. O retorno do temível dragão da inflação corrói o poder de compra já abalado das famílias brasileiras.

Que efeito esse cenário poderia ter sobre o “amor às marcas” do ranking? Essa foi uma pergunta que nos fizemos antes de colocar o estudo em campo. Será que ele poderia ser afetado frente a um cenário em que as pessoas têm enormes dificuldades em conseguir driblar um orçamento real, cada vez menor diante da disparada de preços? Será que marcas de tecnologia seguiriam com destaque? Que mudanças poderíamos esperar nesse novo contexto?

Em nossas comunidades, fomentamos conversas e atividades em torno das marcas que conquistam e dispomos de centenas de diálogos que “dão vida” a diversas revelações. Listo aqui as principais do top 10 do ranking em 2022.

Amo, mas preciso de outras

Os índices de amor às marcas do top 10 não foram afetados. Na realidade, podemos ver um pequeno crescimento médio. A lealdade foi o grande vilão. O índice de lealdade caiu na média de todas as marcas do estudo, inclusive entre as 10 primeiras.

O Nubank (primeiro lugar em 2021), particularmente, sentiu o impacto com o crescimento de muitas opções para dividir o share of heart dos clientes na categoria Bancos Exclusivamente Digitais.

Marcas premium: ainda existe amor

Relações construídas ao longo de anos costumam ser duradouras. Mas agora, opções são fundamentais para o equilíbrio do orçamento das famílias. Nesse cenário, manter acesa a chama de marcas premium, de alguma forma, passa a ser fundamental. Por exemplo, comunicar rendimento, custo-benefício, promoções frequentes, reforçar as dimensões que fizeram as pessoas escolherem essas marcas em primeiro lugar. No estudo foram avaliados 24 atributos que podem ajudar a selecionar os mais importantes para manter a chama acesa.

Equilíbrio entre marcas de tecnologia e de consumo massivo

Em épocas críticas da pandemia, com boa parte da população em situação de isolamento, tecnologia foi fundamental. Em 2021, entre as top 10, sete eram marcas de tecnologia. Já em 2022, são cinco marcas de cada setor. Em situação de crise econômica, o mais importante é estar ao lado das pessoas e ajudá-las de alguma forma. Um chocolate, um sorvete ou uma sandália acessível podem fazer toda a diferença!


SOBRE O AUTOR

Alan Liberman é chief growth officer (CGO) e co-CEO da eCGlobal, empresa do Ecossistema Haus, do Grupo Stefanini. saiba mais