Como as redes sociais nos tornam mais vulneráveis à publicidade
Ambientes ricos em mídia são mentalmente desgastantes porque possuem textos, fotos, vídeos e som – muitas vezes tudo ao mesmo tempo
As redes sociais podem ser mentalmente desgastantes. E, quando você está exausto, é mais provável que seja influenciado pelo número de curtidas nas postagens – até o ponto de clicar em anúncios de produtos que não precisa nem mesmo quer –, de acordo com nossos experimentos recentes sobre como as plataformas sociais afetam o comportamento.
Como professor de publicidade, pesquiso o tema há anos. No final de 2022, meu colega Eric Haley e eu realizamos três estudos online com indivíduos de 18 a 65 anos para descobrir como pessoas com diferentes cargas mentais respondem a anúncios.
O grupo controle não recebeu nenhuma tarefa introdutória – apenas pedimos que olhassem para um anúncio. O segundo grupo teve que memorizar um número de nove dígitos e depois fazer o mesmo. Já o terceiro precisou ver o feed do Instagram por 30 segundos antes.
O primeiro estudo foi feito com um anúncio de um serviço de preparo de refeições; o segundo, de sorvete; e o terceiro, de grãos de café. Em cada um deles, a imagem e a legenda eram as mesmas para todos os participantes. Apenas o número de curtidas era diferente.
Quem usou o Instagram ficou mais propensos a querer comprar o produto em destaque quando havia muitas curtidas ou comentários.
Para alguns, apareciam algumas centenas de curtidas. Para outros, dezenas de milhares. O número era escolhido aleatoriamente. Após ver o anúncio, cada participante respondeu o quão disposto estaria a comprar o produto e quanto esforço mental foi necessário para pensar sobre a informação.
Aqueles que usaram o Instagram antes foram os mais propensos a querer comprar o produto em destaque quando havia muitas curtidas ou comentários, e também relataram um maior esforço mental para avaliar o anúncio.
Em um dos estudos, pedimos que explicassem por que queriam comprar o produto. Os participantes do grupo controle deram respostas simples e racionais: “Fiquei pensando nos sabores de sorvete e em que gosto teriam.” Ou “Gostei do anúncio. É simples e claro. Vai direto ao ponto.”
No entanto, aqueles que olharam o feed antes muitas vezes deram respostas sem sentido. Por exemplo, algumas de uma palavra, como “comida” ou “prato”. Outros nos disseram que foi difícil de processar: “Tinha muitas palavras e opções na imagem”.
POR QUE ISSO É IMPORTANTE
Pesquisadores chamam esse estado mental de exaustão de “sobrecarga cognitiva”. O uso de redes sociais nos coloca nesse estado porque estamos constantemente avaliando diferentes tipos de textos, fotos e vídeos de diversas pessoas diferentes.
Em questão de segundos, podemos ver um texto do nosso parceiro, uma foto de um colega de trabalho, um vídeo de uma celebridade e um meme do nosso irmão. Isso nos deixa exaustos e dispersos.
Imagine perguntar ao seu colega de quarto se quer sair para comer uma pizza. Sob condições normais, ele pode considerar vários fatores, como preço, fome, horário e seus compromissos.
Ao entender como as redes sociais os influenciam, os consumidores podem ser mais cuidadosos em relação aos anúncios.
Agora imagine fazer a mesma pergunta enquanto ele está no telefone com um parente doente depois de ter pisado em cocô de cachorro, ter acabado de receber uma mensagem da ex e lembrado de que estava atrasado para o trabalho.
Certamente, ele não teria mais a energia mental para avaliar logicamente se sair para comer pizza é uma boa ideia. Pode simplesmente responder “claro!”, enquanto tenta lidar com tudo o que está acontecendo.
A única exceção é quando a pessoa tem experiência, histórico ou conhecimento sobre o produto ou ideia em questão. Ela é capaz de avaliar se realmente vai se beneficiar comprando o item anunciado.
Confirmamos isso no experimento com o anúncio de grãos de café. Em geral, quem ama café considerará cuidadosamente muitos fatores – tipo de grão, nível de torrefação, país de origem. Então, mesmo quando essas pessoas estavam exaustas, não foram persuadidas pelo grande número de curtidas.
Entendendo como as redes sociais podem influenciá-los de maneira inconsciente, os consumidores podem ser mais cuidadosos e ponderados em relação aos anúncios – e, esperamos, não comprem mais produtos que não precisam.
Ainda não sabemos quais plataformas são as mais exaustivas.
Ambientes ricos em mídia, como TikTok, Instagram Reels e YouTube, são presumivelmente os mais mentalmente desgastantes, porque possuem textos, fotos, vídeos, animações e som – muitas vezes tudo ao mesmo tempo.
Essas plataformas também são onde os anunciantes investem mais, pois oferecem um alto retorno para as marcas.
Este artigo foi republicado de The Conversation sob licença Creative Commons. Leia o artigo original.
