Como o show de Rihanna no Super Bowl virou mais um “produto Apple”
A Apple Music patrocinou o show do intervalo do Super Bowl deste ano. E conseguiu tornar o evento ainda mais grandioso
Rihanna encerrou sua eletrizante primeira apresentação ao vivo em sete anos cantando o hit “Diamonds”, em um palco suspenso sobre o gramado do State Farm Staduim, enquanto o público e os espectadores da final do campeonato da NFL, no último domingo, iam à loucura.
Voltando um pouco no tempo, no ano passado a Apple teve a chance de se tornar a patrocinadora do show do intervalo do Super Bowl e decidiu, imediatamente, abraçar a oportunidade. “Não hesitamos nem por um segundo”, revelou o vice-presidente de marketing, Tor Myhren.
A Pepsi abandonou o patrocínio em maio de 2022, após uma década de altos (Beyoncé!) e baixos (Maroon 5!). Antes dela, a empresa de pneus Bridgestone era a responsável pela atração.
Este ano foi a primeira vez que o patrocinador do show do intervalo foi uma marca que realmente tem produtos relacionados à música. Em setembro, a Apple assinou um contrato de vários anos com a NFL, no valor de US$ 250 milhões.
“O show do intervalo do Super Bowl são provavelmente os 12 minutos televisivos mais valiosos do mundo”, diz Myhren. “O que queríamos fazer era pegar esses 12 minutos e esticá-los por muitas semanas em termos de empolgação. E, claramente, Rihanna era a parceira perfeita.”
Nas últimas semanas, a Apple lançou diversos conteúdos e recursos associados à cantora: três vídeos incríveis baseados em suas músicas, além de disponibilizar papéis de parede e mostradores para o Apple Watch temáticos via download no Shazam (quem lembra que a Apple é dona do aplicativo?).
A Rádio Apple Music produziu novos programas, como o “Halftime Hype Radio”, uma série de 10 episódios mostrando alguns dos momentos mais marcantes das apresentações do intervalo do Super Bowl de todos os tempos.
Fez também “Rihanna Revisited Radio”, mesa redonda de oito episódios que explora o impacto cultural da cantora. A Apple Music ainda trabalhou com a artista na remasterização de todo o seu catálogo para disponibilizá-lo em áudio espacial de 360 graus.
“Já éramos bons nisso há muito tempo – operamos estúdios de rádio 24 horas por dia, sete dias por semana, produzindo ótimos conteúdos – e Tor e sua equipe são excelentes no marketing”, elogia Oliver Schusser, vice-presidente da Apple Music and Beats.
“Decidimos pegar algo que já era muito bom e torná-lo melhor, mais longo, mais global, com mais tecnologia, estilo e bom gosto.”
Os conteúdos e recursos relacionados ao intervalo do Super Bowl também proporcionam a oportunidade de atrair novos assinantes, reter os atuais e aproximar seus produtos das pessoas. A estratégia de marketing tratou o show do intervalo como um novo produto da empresa.
“Uma coisa em que a Apple é muito boa é em criar expectativa e mistério para, só então, revelar o produto”, diz Myhren. “Basta olhar para o que fizemos nas últimas semanas. Criamos expectativa – começando pelo misterioso trailer, passando pelos vídeos, até chegar na coletiva de imprensa – e fizemos a revelação de forma gradual e divertida. É o mesmo que fazemos com nossos produtos. Há sempre expectativa e mistério por trás e, nas últimas semanas, focamos bastante em criar ainda mais essa atmosfera para a primeira apresentação ao vivo de Rihanna em sete anos”.
Há alguns meses, Myhren e sua equipe apresentaram a ideia da campanha para Rihanna durante um jantar. “Ela adorou o conceito de pegar músicas individuais e contar uma história de uma forma que só a Apple consegue fazer”, afirma Myhren.
“Stay” foi a primeira música escolhida, com um vídeo de fãs da NFL cantando o hit. Depois veio “Diamonds”, estrelado pela joalheira de celebridades A$AP Eva. Por fim, “Run This Town”, retratando uma jovem Rihanna passeando pela rua de Barbados onde ela cresceu – o vídeo atingiu 42 milhões de visualizações em menos de 24 horas. Somados, os três foram vistos 120 milhões de vezes em uma semana.
Myhren diz que Rihanna foi uma colaboradora bastante presente. A equipe enviava tudo para a artista, que sempre respondia com sugestões e propondo alterações. “Ela definitivamente contribui muito para torná-los ainda melhores”, diz ele.
Segundo Schusser, o maior desafio de todos foi o prazo. “Se tivéssemos mais tempo, teríamos feito ainda mais. Mas esta é uma parceria de longo prazo e decidimos, desde o início, focar em poucas coisas e torná-las o mais incrível possível.”
