Demissões na matriz da W+K apontam mudanças na indústria da publicidade
Os recentes cortes nas agências sinalizam uma mudança no comportamento dos clientes
No fim de fevereiro, a premiada agência de publicidade norte-americana Wieden+Kennedy anunciou a demissão de 20% da equipe de seu principal escritório, em Portland, no estado de Oregon (EUA), totalizando cerca de 90 pessoas.
Em comunicado, o presidente da W+K Portland, Jason White, disse: “demissões são terríveis. Não há como amenizar. Mas chegamos a um ponto em Portland em que precisamos fazer mudanças para nos alinharmos melhor com a forma como nossos clientes trabalham. Dizer adeus a qualquer membro da equipe é sempre a última opção, e nunca tomamos essa decisão de forma leviana. Nosso foco agora é apoiar todos durante essa transição.”
O escritório de Portland é a sede original da W+K e, apesar de ter se expandido e se tornado a maior rede global de agências independentes, ainda é considerado por muitos como o “lar” da empresa. Foi lá que nasceu o famoso slogan da Nike “Just Do It”.
No entanto, essas demissões não representam uma perda específica de negócios – refletem uma tendência mais ampla na indústria da publicidade em relação à forma como as agências estão lidando com seus clientes.
as demissões da W+K sinalizam uma mudança no que os anunciantes estão dispostos a pagar.
No comunicado, White justificou o corte como necessário para “um melhor alinhamento com as necessidades do cliente”. Meu entendimento é que essas demissões impactaram principalmente posições de produção na agência, originalmente criadas para atender varejistas como Target, Verizon e KFC, que demandavam material promocional semanal em grande volume.
Embora essas marcas não façam parte da carteira de clientes da W+K há uma década, a agência manteve os serviços e a equipe que haviam aumentado devido a esse trabalho em tempo integral.
Isso contrasta com o que ocorreu na filial de Nova York, agora seu maior escritório, construído, em grande parte, com base em trabalhos de destaque para McDonald’s, AB InBev e Ford, que não envolviam o mesmo tipo de produção varejista, mas sim trabalhos em mídias sociais e comerciais de TV e cinema.
MUDANÇAS NAS DEMANDAS DOS ANUNCIANTES
Segundo vários executivos do setor, essas mudanças nas necessidades dos anunciantes refletem uma mudança maior na indústria. Antes, as agências podiam esperar uma lista consistente de trabalhos para seus clientes – como comerciais de TV, anúncios impressos, materiais promocionais e trabalho em mídias sociais –, mas isso foi mudando gradualmente.
Agora, elas apresentam ideias – e sua capacidade de executá-las de maneira criativa e estratégica – em vez de como dar vida a elas. Isso significa que a maior parte do trabalho pesado e, consequentemente, da equipe das agências, se inclina mais para o lado criativo e estratégico, não para a produção.
Parte desse trabalho foi internalizado pelas marcas, e algumas agências dependem mais dele. Mas para outras, como a W+K, o número de funcionários em tempo integral necessário para os esforços diários de produção é muito menor.
Somente em janeiro, a revista especializada “AdAge” relatou demissões na Havas; na R/GA e Huge, do grupo Interpublic; na Ogilvy e Grey, do WPP; na Anomaly, da Stagwell; e na agência independente Mother.
Contratações e cortes de funcionários na indústria publicitária não são algo novo e, muitas vezes, estão associados ao ganho ou perda de clientes. Isso ainda é verdade. Mas as demissões da W+K sinalizam uma mudança no que os anunciantes estão dispostos a pagar.
Essas demissões refletem uma tendência mais ampla em relação à forma como as agências estão lidando com seus clientes.
A agência manteve o mesmo modelo de produção o máximo que pôde. Conversando com executivos e analisando comentários públicos, fica claro que a indústria publicitária está se ajustando para refletir uma mudança na demanda do cliente.
Uma fonte próxima à Ogilvy disse à “AdAge” que as demissões foram para garantir que a agência pudesse investir adequadamente onde precisava. Já o CEO do WPP, Mark Read, afirmou que o grupo planeja economizar US$ 221 milhões por meio de “oportunidades de eficiência”.
De acordo com os executivos com quem conversei em off, seja devido à nova forma como as agências trabalham ou ao impacto da inteligência artificial, quando se trata de mudanças no quadro de funcionários, a indústria publicitária deveria começar a se preparar para mais.
