Influenciadores já eram. O que interessa agora é conteúdo gerado pelo usuário
Marketing começa a deixar de lado campanhas com influencers e promover conteúdo gerado por pessoas “reais”
A era de ouro dos influenciadores digitais parece estar com seus dias contados. Isso porque os profissionais de marketing das grandes marcas e as agências digitais têm alocado cada vez mais verbas de mídia social para conteúdo gerado pelo usuário (UGC, na sigla em inglês).
Guiada pela popularidade do TikTok e de seu algoritmo, que prioriza tipos de conteúdo em detrimento da fama prévia dos criadores, a publicidade agora está de olho nos pequenos criadores e menos propensa a fechar negócios com celebridades da internet.
Para muitas empresas que adotaram o modelo UGC por pura necessidade durante a pandemia – quando sessões de fotos e produções de vídeo estavam fora de questão – os resultados foram surpreendentemente positivos.
“Recentemente, nos juntamos ao programa de influenciadores do TikTok, mas os anúncios de resposta direta criados por eles não funcionaram tão bem”, relata Jeannie Assimos, chefe de conteúdo da Way.com.
“Em todas as nossas análises, o conteúdo sem roteiro prévio e improvisado se mostrou muito mais eficaz do que o marketing de resposta direta tradicional. Depoimentos mais espontâneos também têm impacto positivo e funcionam em anúncios estáticos simples, com pessoas reais”, afirma.
Depois de mais de uma década investindo muito dinheiro nas parcerias com grandes influenciadores, os profissionais de marketing estão apostando cada vez mais em acordos mais baratos com criadores amadores. A meta agora é encher a internet de conteúdo relacionável e autêntico, otimizado para atrair novos clientes.
Mas o que é, exatamente, conteúdo gerado pelo usuário (UCG)? Qualquer coisa que alguém poste online pode entrar nessa categoria, incluindo textos, fotografias, GIFs e vídeos. Uma pesquisa recente da Telus revelou que 83% dos norte-americanos dizem que postaram conteúdo feito por eles mesmos, incluindo imagens (52%), avaliações (51%) ou comentários (44%).
profissionais de marketing estão apostando cada vez mais em acordos mais baratos com criadores amadores.
A facilidade da criação de UGC e as infinitas possibilidades de como fazê-lo tornam esse um campo interessante a ser explorado. É uma situação ganha-ganha, onde qualquer pessoa com conexão à internet e uma câmera pode participar e ganhar algum dinheiro.
DE TODOS PARA TODOS
“UGC democratiza o conteúdo”, acredita Jason Konopinski, especialista em conteúdo de marketing da SocialLadder. Se você tem um perfil em uma plataforma e está postando, pode ser um criador pago, porque já está criando “conteúdo gerado pelo usuário”. O segredo é como transformar isso em uma estratégia de divulgação organizada.
De acordo com Annette Sally, presidente da Blue Sky Agency, que anteriormente liderou a equipe da Leo Burnett por trás da campanha de mídia social #LikeAGirl, da marca Always, em 2014 – uma das campanhas virais mais citadas no espaço de cuidados pessoais femininos –, alavancar o UGC é vital para amplificação e impacto.
“Não usamos UGC no conteúdo que publicamos em escala global. O que fizemos foi alavancar o UGC para impulsionar a campanha e aumentar a conscientização”, diz Sally. “Isso mudou a natureza e a dinâmica da conversa porque, de repente, os homens estavam engajados, os meninos estavam engajados e até mesmo os pais e professores estavam engajados. Não era mais uma questão de “meninos contra meninas” – era sobre poder e confiança.”
Recentemente, a Blue Sky usou criadores de conteúdo para o programa de marketing Explore Georgia, do departamento de desenvolvimento econômico do estado da Georgia. O conteúdo gerado pelos usuários resolveu uma questão prática – a dificuldade de fazer filmagens durante a pandemia – e ainda gerou bom engajamento graças à sua autenticidade e confiabilidade.
“O que percebemos é que, quanto mais ‘produzidos’ parecermos, mais desconectados estaremos desse consumidor apaixonado”, diz Sally. “O conteúdo gerado pelos criadores atrai clientes porque parece real. Nossos clientes conseguiam se enxergar naqueles conteúdos, fosse pelo ângulo da câmera ou pela aparência das pessoas, e o fator entretenimento era genuíno. Isso gerou uma conexão emocional com o conteúdo que foi um pouco inesperada.”
Para empresas com orçamentos de marketing limitados, o envolvimento com o UGC pode ser uma opção acessível para geração de leads e conversão de novos clientes, especialmente quando se trata de varejo, restaurantes e experiências locais. Buscar conteúdo orgânico, e não o acúmulo de seguidores, significa que muitas vezes os negócios podem ser feitos por meio de trocas com criadores menores.
Elana Levin, presidente da Eleventh House PR, aponta para um de seus clientes de restaurante, o Au Za’atar, localizado no East Village, em Nova York. Ela colaborou com os proprietários para criar uma experiência gastronômica digna do Instagram – uma torre de shawarma de frango fatiada e servida na mesa.
Depois de convidar talentosos criadores locais de conteúdo para um jantar em troca de postagens, ela conseguiu aumentar a clientela do restaurante, bem como sua contagem de seguidores no Instagram, de 700 para mais de 64 mil até o momento.
Embora o pêndulo esteja se afastando dos influenciadores maiores e se movendo em direção ao modelo de marketing UGC, os grandes criadores ainda não precisam se preocupar. A economia dos influenciadores, que movimenta US$ 104 bilhões por ano, não mostra sinais de desaceleração e, à medida que cresce, provavelmente continuará a se segmentar em uma ampla variedade de nichos que atendem a diferentes setores e objetivos de negócios.
“Os influenciadores no topo da cadeia [ainda] são ótimos para iniciar conversas sobre lançamentos de produtos e lançar novas marcas”, diz Konopinski. “O papel que é preenchido pelos criadores amadores é o de ‘defensores da sua marca’. Somos todos consumidores. As pessoas ficam entusiasmadas com as marcas que amam, e essa afinidade natural aparece quando falam sobre elas.”
