A geração Alpha está virando adolescente – e as marcas vão atrás dela no Roblox
Marcas de produtos para a pele estão migando para o game para entrar no radar desses consumidores estreantes
A geração Alpha, composta pelos consumidores mais jovens do mercado, começa a dar os primeiros passos rumo à adolescência e, com ela, surgem os inevitáveis dramas hormonais, incluindo as temidas espinhas.
É a deixa perfeita para que a indústria de cuidados com a pele entre em cena com sua já conhecida variedade de cremes, produtos em gel, adesivos e máscaras faciais para pele com acne – um ritual que se repete há gerações. Mas a forma de alcançar esses jovens mudou radicalmente.
Se antes as marcas apostavam em revistas, comerciais de TV e anúncios em rádio, agora a atenção da geração Alpha está totalmente voltada para o universo digital: redes sociais, internet e, principalmente, jogos online.
Ciente disso, a Galderma – fabricante das marcas de cuidados com a pele Cetaphil e Differin – decidiu, pela primeira vez, levar sua linha antiacne para um dos ambientes favoritos desse público: a plataforma de games Roblox.
Com cerca de 98 milhões de usuários ativos por dia, dos quais 80% têm menos de 25 anos, o Roblox registrou impressionantes 21,7 bilhões de horas de uso só no primeiro trimestre deste ano, um aumento de 30% em relação ao mesmo período do ano passado.
“Cerca de 85% das pessoas entre 12 e 24 anos lidam com acne. Onde os mais novos da geração Z e os pré-adolescentes estão passando o tempo? Nos jogos online”, raciocina Tara Loftis, presidente global da divisão de skincare dermatológico da Galderma. Junto com a agência Dentsu, a equipe de Loftis idealizou uma forma de inserir o Differin diretamente no Roblox.
ACNE EM FORMATO DE MINIGAME
Walmart, Fenty Beauty, Crocs, H&M, PacSun, Nike e e.l.f. Beauty são algumas das grandes marcas que já estabeleceram sua presença no universo do Roblox. Mas a Differin adotou uma abordagem mais criativa.
A ação dentro do Roblox inclui três minigames voltados para jogadores a partir de 13 anos, todos integrados ao projeto Level Up Lobby da marca.
Em “Foam Blaster”, o jogador utiliza um lançador de espuma para limpar rostos suspensos com o sabonete espumante de peróxido de benzoíla 10% da Differin. Já no “Power Patch Splat”, o desafio é acertar as espinhas com adesivos de tratamento no momento exato. E em “Zit Zapper”, o objetivo é eliminar as espinhas que surgem na tela com o tratamento localizado da Differin.
Mais do que vender, a meta é criar reconhecimento da marca e educar a chamada “geração Zalfa” (junção de Alpha com os mais novos da geração Z) sobre cuidados com a pele, tudo por meio da gamificação.
“Não queríamos que parecesse um anúncio tradicional”, explica Loftis. “Não podemos segmentar diretamente menores de 13 anos, nem pessoas com acne. Mas sabemos onde está a maioria dos que sofrem com o problema: eles estão no Roblox.”
O interesse das marcas pelo público infantojuvenil – e pelo poder de consumo que eles representam, direta ou indiretamente – não é novidade. “Se estou no Roblox e posso comprar algo imediatamente, ou pedir aos meus pais que comprem, isso é o sonho de qualquer profissional de marketing”, diz Clay Colarusso, diretor da empresa de pesquisa TeenVoice. “O desafio está nos dados.”
A regulamentação é rigorosa: nos EUA, a regra COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act, ou Lei de Proteção à Privacidade das Crianças Online) proíbe a coleta de dados pessoais de menores de 13 anos sem consentimento dos pais.
O mesmo acontece no Brasil. Aqui, as disposições do Marco Civil da Internet ajudam a evitar a exploração comercial infantil no ambiente online. O próprio Roblox afirma cumprir essas normas e exige que anúncios para maiores de 13 anos sejam claramente identificados com linguagem acessível.
GERAÇÃO ALPHA NÃO GOSTA QUE VENDAM PARA ELA
Menos de um mês após o lançamento, a campanha “Level Up Lobby” acumulava mais de três milhões de visitas, com 365 mil partidas jogadas e quase 12 mil horas de engajamento com a marca na plataforma.
“Sabemos que a geração Zalfa detesta a sensação de que estão tentando vender alguma coisa para ela. Por isso criamos jogos. Se o jogador tem acne, ótimo, queremos que ele aprenda algo. Se não, pelo menos se divertiu”, afirma Loftis.
A estratégia é tão ousada que a Galderma praticamente abandonou a publicidade tradicional para o Differin. “Os jovens da geração Zalfa não vão comprar um adesivo antiacne porque viram um anúncio. Eles vão comprar porque viram um resultado real e convincente apresentado por seu gamer ou tiktoker favorito.”
Com informações da redação da Fast Company Brasil.
