Marketing de comunidade transforma consumidores em defensores da marca
Empresas estão aprendendo a importância de se conectar verdadeiramente com os valores de uma comunidade
Empresas que conseguem estabelecer conexão com uma comunidade que se baseie em valores estão em vantagem competitiva. Isso porque as comunidades construídas em torno de crenças, identidade e experiências de vida compartilhadas são mais propensas do que outros clientes a se tornarem embaixadores automotivados de uma marca.
As comunidades aumentam organicamente o reconhecimento da marca, convertendo novos clientes e gerando valor vitalício. A oportunidade que isso oferece às empresas está crescendo, já que os consumidores – principalmente os millennials e a geração Z – estão cada vez mais propensos a desenvolver seu senso de pertencimento nessas comunidades.
Recentemente, a Fast Company e a empresa de experiência criativa Sid Lee organizaram um painel virtual com líderes empresariais na vanguarda do marketing de comunidade. A discussão abordou como marcas novas ou já estabelecidas podem se conectar com comunidades baseando-se em valores partilhados e como o marketing de comunidade é uma ferramenta poderosa para ajudar a converter consumidores em verdadeiros defensores da marca. A seguir, destacamos quatro ideias trazidas nesse painel:
1. Os jovens se identificam mais com comunidades baseadas em valores
A descoberta mais surpreendente para o CEO da Sid Lee USA, Andy Bateman, foi a de que os jovens estão mais propensos a construir seu senso de identidade pertencendo a uma comunidade baseada em valores do que a comunidades familiares ou geográficas.
Como essas comunidades baseadas em valores geralmente se conectam por meio de plataformas sociais online, os defensores de uma marca conseguem alcançar um grande número de pessoas que partilham ideias semelhantes, em qualquer lugar.
É essa ideia de alcance da comunidade que Bateman chama de uma “terceira via” de marketing. “Com o surgimento do marketing baseado na comunidade, estamos apenas começando a entender como indivíduos, empresas e organizações podem criar seguidores.”
2. Mesmo quem não é cliente pode se tornar defensor de uma marca
Jenn Harper, fundadora e CEO da empresa de cosméticos Cheekbone Beauty, diz que não são apenas os clientes que apoiam a marca com o marketing boca a boca, mas também a comunidade mais ampla de pessoas que apoiam os valores de transparência e sustentabilidade da empresa canadense de propriedade indígena.
As comunidades aumentam organicamente o reconhecimento da marca, convertendo novos clientes e gerando valor vitalício.
Ela conta que a Cheekbone Beauty construiu recentemente um laboratório e contratou sua própria equipe de cientistas para criar uma linha de cosméticos. Com esse trabalho feito internamente, a empresa pode compartilhar mais informações de forma pública e transparente sobre todas as fases do processo de formulação e fabricação.
“É uma comunidade que ama e que acredita tanto em nossa marca que está falando sobre ela constantemente”, diz Harper.
3. As marcas devem pensar em termos de participação, e não de propriedade
Se os profissionais de marketing quiserem colher os benefícios do marketing de comunidade, precisam adotar um novo vocabulário e uma nova maneira de pensar sobre o relacionamento com os clientes. Em suma, devem pensar que uma marca existe para se tornar uma parte importante da comunidade – e não para dominá-la.
Depop, plataforma de moda circular que conecta clientes a clientes, se vende de maneira muito intencional, articulando a missão de construir um novo ecossistema de moda que seja mais gentil com o planeta e com as pessoas. Essa mensagem ressoou entre seus clientes, que compartilham da filosofia sustentável da Depop, estendendo a vida útil dos bens materiais e reduzindo o desperdício.
Isso vai ao encontro dos propósitos de defensores da marca que atraem clientes, que por sua vez se tornam defensores da marca que atraem mais clientes. “As pessoas têm orgulho de compartilhar que fazem parte desta comunidade”, diz Semple.
4. Princípios autênticos são importantes
Marcas existem para se tornar uma parte da comunidade, e não para dominá-la.
O marketing de comunidade pode gerar efeitos de rede em grande escala. Mas a marca precisa conquistar esse lugar, provando-se um membro ou facilitador autêntico e confiável da comunidade com a qual está tentando se conectar. Como diz Bateman, as comunidades não são passivas; elas geralmente já estão tentando fazer algo.
O Hipcamp é o maior mercado online do mundo para quem deseja acampar, oferecendo desde aventuras remotas em barracas pequenas até opções mais chiques e confortáveis. Mas os valores da comunidade são mais profundos do que o gosto em comum pelo ar livre. Através de suas experiências com o Hipcamp, as paixões dos usuários tendem a florescer e a se transformar em algo mais.
“Nossa empresa inspirou os clientes a cuidarem melhor do meio ambiente e a apoiarem as comunidades que protegem a terra – agricultores, pecuaristas e entidades de conservação da natureza que estão em nossa plataforma”, diz Kristen Vasan, chefe de parcerias da Hipcamp.
De acordo com Bateman, é o compromisso real com princípios mais elevados que torna empresas como Cheekbone Beauty, Depop e Hipcamp tão bem-sucedidas no marketing de comunidade: “A autenticidade por trás do propósito de uma empresa é o que as pessoas levam em consideração e passam adiante”, afirma.
