O que define a transformação de uma das marcas mais valiosas do mundo? Essa pergunta, dentro da Mastercard, é feita com frequência. Associada diretamente a cartões ou meios de pagamento, a empresa se transformou em uma plataforma de tecnologia. E uma das premissas, ante a esse contexto, é construir ecossistemas. Neste caso, conectar marketing, startups, e quaisquer outras áreas, em prol de um objetivo, é vital.

No marketing da Mastercard, inclusive, o mantra da conexão entre a área e tecnologia é presente na teoria e na prática. Raja Rajamar, CMO global da marca, em seu livro “Quinto Paradigma”, dá o tom do desafio: “sobreviver à revolução tecnológica exige mais do que estratégias criativas ou bons ativos”.

Sarah Buchwitz, Vice-Presidente de Marketing e Comunicação da Mastercard Brasil (Crédito: Divulgação)

No caso do Brasil, Sarah Buchwitz, Vice-Presidente de Marketing e Comunicação da Mastercard Brasil, explica que a conexão cada vez maior da área com a tecnologia foi inerente à evolução da própria estratégia de negócios da companhia. “Essa evolução de posicionamento foi um passo extremamente importante. O marketing acompanhou toda essa mudança, sendo diretamente ajustado para esse novo posicionamento – algo que ampliou nosso mapa de stakeholders e, desde então, permitiu nos comunicarmos com um público muito mais amplo”, explica Sarah.

E esse público mais amplo, como detalha Sarah, vai, além dos já tradicionais interlocutores como instituições financeiras e fintechs, mas passa também por players de educação, varejo, saúde e seguros. “Com a ampliação do público-alvo e canais, precisamos também continuar desenvolvendo campanhas que façam sentido para essas audiências, além de narrativas que contem as histórias que desejamos transmitir para cada um desses públicos, seguindo nosso papel como humanizadores do negócio”, explica a executiva.

João Pedro Paro Neto, Presidente da Mastercard Brasil, enxerga que, ante a este contexto, o papel da presidência se tornou cada vez mais próximo à liderança da agenda de inovação. “O CEO tem que criar esse espírito de inovação. Acompanhar o que há de novo, focar em entregas de soluções e garantir que a equipe esteja alinhada. E isso depende de comunicação”, explica. Neste cenário, o marketing também é um interlocutor importante do alto nível estratégico.

MARTECH NA REDEFINIÇÃO ESTRATÉGICA

Para empresas que vivem processos de transformação em suas estratégias de negócios, como a Mastercard, o conceito de martech se tornou cada vez mais presente. “E ele está diretamente alinhado com nosso trabalho já que baseamos nossa atuação em dados e em torno de estudos de mercado, análises do comportamento do nosso consumidor e métricas, além de indicadores que nos permitem inovar com assertividade dentro do mercado de tecnologia e em conjunto com as demais áreas da companhia”, explica Sarah.

Uso de reconhecimento facial nas dinâmicas de pagamento: tecnologia que altera a gestão de negócios e marketing (Crédito: Divulgação)

Um dos exemplos recentes do papel de martech nas novas dinâmicas de negócios da companhia foi a parceira desenvolvida com Flybits, empresa de inteligência de dados e a Kasisto, plataforma de tecnologia conversacional. “A evolução da nossa marca e da nossa estratégia de negócios causou a ampliação do escopo de potenciais clientes e parceiros de negócios. Com isso, precisamos pensar em estratégias de marketing de múltiplos stakeholders. As campanhas que desenvolvemos tem como objetivo apresentar nossos produtos e soluções, nos posicionar como empresa líder em tecnologia e, claro, trazer novos clientes para a Mastercard”, pontua Sarah.

ECOSSISTEMA EM FORMAÇÃO

Outra característica recente da Mastercard foi uma série de aquisições na formação de um ecossistema. A lista inclui a NuData Security, em 2017, especializada em identificação de usuários. A Brighterion, comprada também em 2017 e especializada em inteligência artificial e machine learning. Além da plataforma de tecnologia Ethoca e a RiskRecon, compradas em 2020.

João Pedro Paro Neto, Presidente da Mastercard Brasil (Crédito: Divulgação)

“Além do conceito de pagamento invisível, que já é uma realidade. Trabalhamos no beyond cards que é olhar a companhia muito além de um cartão. E nessa relação com os consumidores a única coisa que importa é que o cliente realiza sua transação com o menor esforço possível e, mais do que isso, que ele tenha a garantia que seu dinheiro está chegando para a pessoa certa e para isso, é fundamental criar esse ecossistema”, diz João Pedro Paro.

Para Sarah, o desafio aqui está em entender como integrar tudo isso em uma narrativa de marca que faça sentido para consumidores e clientes e parceiros potenciais.  “Aliás, esse é – e não apenas dentro da Mastercard – o principal desafio para os CMOs das empresas: estar preparado para grandes mudanças organizacionais e permanecer na vanguarda do posicionamento de marca com a união da tecnologia para alcançar os stakeholders em sua jornada de interação com a organização.”

Um dos exemplos claros desse ecossistema, como conta Douglas Storf, CEO e fundador da plataforma de soluções de pagamento, é o desenvolvimento de novas soluções de forma integrada. “O maior desafio que estamos enfrentando juntos é navegar em uma estrutura que foi criada muitas vezes para um modelo mais padronizado em que o foco eram as grandes processadoras e consequentemente produtos mais similares. No dia-a-dia o que trabalhamos em nossa parceria é na viabilização de modelos de negócios completamente inéditos”, destaca.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil