Multidimensão leva as marcas onde o omnichannel jamais conseguiria chegar
Experiências que envolvem todas as dimensões da interação humana podem aproximar ainda mais seu público-alvo ou cliente
Por anos, as marcas têm buscado uma conexão mais profunda com seus clientes, trabalhando para unificar experiências em lojas físicas, sites, aplicativos e plataformas de mídias sociais – uma estratégia conhecida como “omnichannel”. No entanto, isso nem sempre se traduz bem na prática.
Apesar de as experiências físicas, digitais e coletivas estarem cada vez mais atreladas uma à outra, muitas marcas continuam usando suas estratégias omnichannel pensando apenas nos antigos hábitos de consumo, em vez de inspirar novos.
Elas seguem apostando na integração de tecnologias ou em dar uma aparência uniforme para os diferentes pontos de contato, sem realmente se preocupar em promover experiências significativas. Essas abordagens acabam sendo, por assim dizer, um tanto unidimensionais.
A verdade é que experimentamos o mundo através de dimensões físicas, humanas, temporais e tecnológicas. Quando entendemos que a jornada do consumidor não envolve apenas a compra, mas sim uma experiência multidimensional, percebemos que há maneiras melhores de fortalecer as conexões entre as pessoas, as coisas e os lugares que elas valorizam.
Quando projetamos experiências que abrangem essas diferentes dimensões, criamos momentos que não são apenas consumidos, mas vividos. É hora de investir na abordagem multidimensional.
TORNE A JORNADA PARTE DA EXPERIÊNCIA
Percebi o potencial das experiências multidimensionais pela primeira vez enquanto atuava como CEO da Frog, uma agência global de design. Fomos contratados para criar a MagicBand, uma pulseira multifuncional para o resort e os parques da Disney.
A pulseira continha um chip de identificação por radiofrequência que interagia com diversos sistemas, desde as fechaduras dos quartos do hotel até as catracas que dão acesso às atrações.
A MagicBand reduziu as filas e aumentou o número de visitantes que o parque podia acomodar. Também era conectada ao cadastro do hóspede, o que facilitou as compras. Isso resultou em um crescimento de receita considerável para a Disney, aumentando a capacidade do parque em cinco mil visitantes e melhorando as métricas de experiência do cliente, como a “intenção de voltar”.
Mas o verdadeiro motivo disso foi porque a pulseira extrapolou sua função comercial e ampliou a experiência para além do parque, introduzindo dimensões que as marcas raramente consideram.
Antes mesmo de colocar os pés em Orlando, as famílias recebiam suas pulseiras personalizadas, com cores e personagens da Disney, aumentando ainda mais a expectativa pela viagem.
Ao chegar, elas percebiam que as pulseiras eram como chaves – tanto figurativas quanto literais – para um reino mágico, que combinavam as dimensões física e humana da experiência multidimensional. Mesmo depois de voltar para casa, elas mantinham a magia e se tornavam um símbolo dos momentos felizes que essas pessoas viveram lá.
PROJETANDO EXPERIÊNCIAS MULTIDIMENSIONAIS
Experiências multidimensionais despertam o encanto e eliminam as barreiras entre as dimensões física, humana, temporal e tecnológica. Hoje, designers e estrategistas têm à disposição um conjunto cada vez maior de ferramentas para atenuar os limites entre elas e projetar experiências multidimensionais que criam uma sensação de imersão total, sem a necessidade de realidade virtual.
Quando projetamos experiências que abrangem diferentes dimensões, criamos momentos que são vividos.
Pense, por exemplo, na Ikea. A varejista sueca foi uma das primeiras a adotar a realidade aumentada, permitindo que os clientes usassem seus smartphones para visualizar e posicionar móveis virtuais em suas casas.
Da sinalização nas lojas, passando pela experiência no aplicativo, até a conveniência de retirar pedidos online em pontos físicos, a empresa se preocupa com todas as quatro dimensões da experiência humana.
PROJETE ALGO QUE NUNCA FOI FEITO
Para mim, nada demonstra melhor o poder da experiência multidimensional do que a Esfera, em Las Vegas. Um globo luminoso no deserto, que revolucionou o conceito de espaço de entretenimento.
Sua tela LED 16K cobre uma área de quase 15 mil metros quadrados. Com uma fachada extraordinária, revestida por mais de 538 mil metros quadrados de LEDs programáveis, a arena é visível até do espaço.
Ao desenvolver a experiência interna para os visitantes e artistas, nossas equipes na Journey perceberam que não estávamos apenas considerando esquemas de iluminação ou as propriedades reflexivas de um revestimento. As pontes da entrada, corredores, galerias, camarins, lounges, camarotes e praças de alimentação eram todos partes de um universo multidimensional coeso.
Assistindo ao U2 inaugurar o espaço, com animações sendo projetadas ao redor da banda e 20 mil fãs cantando “Beautiful Day”, a ideia de omnichannel parecia tão pequena e descartável quanto um ingresso após o show.
