Fandoms e muita atenção: Netflix descobre ouro no “efeito Brasil”
Com 35 milhões de espectadores no plano com anúncios, a plataforma aposta no engajamento brasileiro para transformar séries, memes e comunidades de fãs em valor para as marcas.
Quando as histórias terminam na tela, elas estão só começando na vida real.” A frase de Fernanda Guimarães, diretora de Parcerias de Marca da Netflix para a América Latina, resume uma das principais ideias apresentadas pela empresa durante o Behind the Streams, realizado na quarta-feira (2), no Jardim do Conjunto Nacional, em São Paulo.
Em uma apresentação voltada ao mercado publicitário, a Netflix mostrou como pretende transformar esse movimento em negócio. Séries podem levar turistas a uma cidade, colocar peças de roupa na lista de desejos e fazer produtos desaparecerem das prateleiras.
A empresa chama esse fenômeno de “Efeito Netflix”: uma história deixa de ser apenas conteúdo audiovisual e passa a influenciar conversas, tendências, comportamentos e mercados. Para as marcas, o desafio é participar desse movimento sem parecer uma intrusa.
Um dos exemplos apresentados foi Emily em Paris. Desde a estreia da série, em 2020, 38% dos turistas que visitaram a capital francesa mencionaram a produção como uma das motivações para a viagem, segundo dados divulgados pela Netflix. O impacto chegou também ao consumo: a procura pelo chapéu bucket usado pela personagem Emily cresceu mais de 300%.
Outro caso foi a parceria entre Comfort e Bridgerton. De acordo com a empresa, o envolvimento dos fãs fez com que a Unilever precisasse produzir quase cinco vezes mais itens para atender à demanda gerada pela associação com a série. A iniciativa também recebeu o prêmio de melhor produto licenciado.
É nessa engrenagem que o Brasil ganha relevância.
O “EFEITO BRASIL” NA NETFLIX
No dia anterior à apresentação, durante um brunch no Rosewood São Paulo, Amy Reinhard, presidente global de Publicidade da Netflix, e Leo Khéde, diretor sênior de Publicidade para a América Latina, conversaram com um grupo de jornalistas sobre o peso do público brasileiro para a plataforma.
Segundo a companhia, a América Latina é seu segundo maior mercado, atrás apenas dos Estados Unidos, e o Brasil concentra a maior audiência da região. Mas é preciso acrescentar outros números a essa equação para entender o valor do país para a Netflix.
De acordo com Khéde, os brasileiros assistem à plataforma por 70 minutos diariamente. A disputa pela atenção, porém, está longe de ser pequena. O país tem mais de 60 serviços de streaming em operação, incluindo gigantes globais como Disney e HBO, além da Globo, que carrega décadas de experiência na produção de novelas e séries nacionais.
Atualmente, o maior inimigo das marcas talvez não seja apenas a concorrência, mas a dispersão. Em um mundo de rolagem infinita, conquistar a atenção do consumidor se tornou um dos principais desafios do marketing.
Para tentar medir esse comportamento, a Netflix realizou um estudo no Brasil em parceria com a Amplified Intelligence, empresa especializada em mensuração da atenção. A pesquisa utilizou rastreamento ocular (eye tracking) para observar a reação dos espectadores.
Segundo os resultados apresentados pela companhia, os anúncios exibidos no plano com publicidade registraram 84% de atenção: 67% de atenção ativa, quando o espectador olhava diretamente para a tela, e 17% de atenção passiva, quando continuava acompanhando o conteúdo pelo áudio.
A lógica está relacionada ao comportamento de quem decide assistir a uma série ou a um filme. Outro levantamento antecipado durante o evento apontou que 82% das pessoas escolhem o que assistir no streaming com atenção. O resultado ajuda a explicar por que a disputa pela atenção se tornou central para plataformas e anunciantes.
O público brasileiro também procura uma variedade maior de conteúdos. “Os brasileiros assistem a entre seis e sete gêneros diferentes por mês”, afirmou Khéde.
A diversidade da população se reflete naquilo que o país assiste: produções nacionais, grandes sucessos norte-americanos, séries da África do Sul, conteúdos sul-coreanos, animes e novelas turcas.
“Anime é muito popular aqui. Conteúdo coreano é muito popular aqui. Para nós, o Brasil é uma demonstração perfeita do que torna a Netflix tão única: esse portal para o mundo”, disse Reinhard.
O FANDOM E OS MEMES
Segundo Reinhard, o Brasil também se destaca pelo envolvimento com aquilo que assiste. “Em termos de engajamento, o que vemos no serviço aqui é incomparável. É o primeiro do mundo”, afirmou.
É o público que não termina um episódio e simplesmente vai embora. Comenta, cria memes, recomenda para os amigos, procura outros fãs e leva a história para fora da plataforma.
Para a executiva, fandom, engajamento e intenção de assistir se alimentam mutuamente. Essa combinação transforma o Brasil em um mercado importante para a Netflix — e, cada vez mais, para as marcas que querem se aproximar dessas comunidades. Os fandoms deixaram de ser grupos marginais e se tornaram forças culturais e econômicas.
Esse comportamento apaixonado emociona também quem dá vida às histórias. Em sua primeira visita ao Brasil, Ashley Park, que interpreta Mindy Chen em Emily em Paris, agradeceu ao público.
“Significa genuinamente muito para nós sempre que fãs de todo o mundo aparecem e compartilham o quanto a série significa para eles ou o quanto ela os fez felizes. Muito obrigada a todos por abraçarem nossa série, nossos personagens e nossas histórias ao longo dos anos”, afirmou.
NA ERA DA INTENÇÃO, VOLUME DIZ MENOS
Em julho, a Netflix informou que, a partir do primeiro trimestre de 2027, o What We Watched deixará de ser semestral e passará a oferecer um retrato anual da audiência. Ao anunciar a mudança, a empresa afirmou que o engajamento não se resume à quantidade de horas assistidas, mas envolve também a qualidade da experiência e a variedade do catálogo.
A apresentação no Brasil reforçou essa nova fase do discurso da companhia: alcance e volume continuam importantes, mas atenção e intenção passam a ocupar o centro da estratégia. Nesse cenário, o público brasileiro ganha peso.
“Se a moeda continuar medindo apenas a exposição, vamos continuar otimizando o substituto, e não o objetivo. No fim, isso nunca foi sobre quantas vezes alguém viu alguma coisa. Sempre foi sobre se essa pessoa se lembrou”, explicou Will Zanette, líder de Mensuração e Insights de Publicidade da Netflix.
Na Netflix Ads, a busca agora é por indicadores capazes de mostrar o que leva as pessoas a continuar acompanhando uma publicidade.
“Mais impressionante ainda é observar que a atenção aumenta gradativamente no decorrer do anúncio. Isso significa que a mensagem inteira é vista e que, criativamente, não precisamos de malabarismos para contar uma história”, disse Zanette.
Na comparação apresentada pela empresa com redes sociais, televisão e vídeo digital, a Netflix afirma liderar em atenção no Brasil. O estudo também indicou que o nível de atenção dedicado ao anúncio permanece próximo ao registrado durante o conteúdo, em vez de cair quando a publicidade aparece.
MAIS SINAIS PARA CONHECER O PÚBLICO
Se o volume da audiência passa a dizer menos, aumenta a pressão para transformar outros sinais em receita. A Netflix ainda está construindo seu negócio de publicidade, mas a expectativa de crescimento é alta.
Segundo Reinhard, a companhia espera dobrar a receita da área neste ano, na comparação com 2025, e fazer com que a publicidade se torne um dos principais motores de crescimento até 2030.
Para chegar lá, a executiva aponta três frentes: aumentar a base de assinantes do plano com anúncios, conquistar novos anunciantes e ampliar o investimento realizado por eles dentro da plataforma.
“Nos próximos dois anos, espero que consigamos dobrar ou triplicar o tamanho da nossa base de anunciantes ao redor do mundo”, afirmou.
No Brasil, a Netflix diz ter mais de 35 milhões de espectadores ativos mensais no plano com anúncios. Desse total, 52% assistem à plataforma diariamente. Mais de 65% das novas assinaturas brasileiras já escolhem essa modalidade. Globalmente, são mais de 250 milhões de espectadores ativos mensais no plano com publicidade.
Para alcançar o patamar desejado, a empresa também terá de acelerar o desenvolvimento tecnológico e encontrar maneiras de integrar os comerciais à experiência da plataforma.
Reinhard afirma que o objetivo é levar à Netflix Ads uma capacidade de personalização semelhante àquela utilizada nas recomendações de filmes e séries. Hoje, cada perfil recebe sugestões diferentes com base nos hábitos de uso.
“Gostaríamos de fazer a mesma coisa com a publicidade: criar cargas de anúncios personalizadas e garantir que aquilo que você vê seja relevante para você como consumidor”, explicou.
Nesse ponto, vale retomar os números: 70 minutos por dia e de seis a sete gêneros por mês. Para a área de publicidade digital da empresa, o público brasileiro parece uma mina de ouro.
MUITA CALMA NESSA HORA
Uma audiência aficionada ajuda na conversa com marcas como Dorflex, Chevrolet, Claro e Brahma. Se a atenção é o primeiro passo, a segunda questão é como uma marca pode entrar nesse universo sem romper a conexão existente.
A resposta apresentada pela Netflix passa pela ideia de coautoria. Guimarães explicou que uma parceria não deve ser reduzida ao empréstimo de um logotipo ou à autorização para utilizar a imagem de uma produção. A proposta é encontrar um ponto de contato entre o universo da marca e o da história e, a partir dele, criar algo novo.
Um dos exemplos mais claros foi a parceria entre Havaianas e Brasil 70. A campanha partiu de um hábito presente no imaginário brasileiro: desde a criação da marca, em 1962, os chinelos são usados como traves improvisadas em partidas de futebol na rua ou na praia.
A partir dessa memória afetiva, a ação construiu uma provocação bem-humorada em torno do tricampeonato mundial conquistado pela Seleção em 1970: se as Havaianas já estavam nas ruas desde 1962, ajudando a formar os “golzinhos” onde os brasileiros jogavam bola, qual teria sido a contribuição da marca para aquela vitória?
Reinhard admite que trabalhar com fandoms muito envolvidos aumenta a pressão sobre a própria Netflix. “O maior desafio é a escassez”, afirmou. Segundo ela, acessar essas comunidades exige tempo, cuidado e curadoria.
“Esses esforços não são plug and play. É preciso muita curadoria, criação e investimento em criatividade junto com as marcas e suas agências”, disse.
A autenticidade apareceu repetidamente nas falas dos executivos. Ao tratar de marcas inseridas nas próprias produções, Reinhard afirmou que as integrações precisam respeitar a visão criativa da obra. Caso contrário, a resposta chega rápido. “Os fãs nos dizem em tempo real quando aquilo não parece pertencer à série”, explicou.
Leia também: A estratégia da Netflix por trás do fenômeno “Wandinha”
“Os fandoms são exigentes”, reforçou Guimarães. Para a Netflix, uma marca que entra em uma produção precisa justificar sua presença e construir uma relação coerente com aquele universo. O objetivo é transformar a afinidade que o público já possui com uma história em afinidade com a marca.
Outro caso apresentado foi a parceria entre McDonald’s e Guerreiras do K-Pop. Os produtos relacionados ao filme chegaram a 16 lojas na América Latina e, segundo a Netflix, grande parte dos itens se esgotou rapidamente.
No conjunto das parcerias recentes, uma pesquisa apresentada pela empresa indicou até 70% de aumento nas buscas pelas marcas, 40% de crescimento nas conversas e 11% de avanço na intenção de compra.
IA E UM FINAL AINDA INCERTO
Entre as novidades apresentadas está o Creative Fusion, ferramenta que deve chegar ao mercado brasileiro em 2027. O sistema utilizará inteligência artificial da Netflix para integrar a identidade visual das marcas ao universo narrativo de séries e filmes.
Em vez de simplesmente colocar uma publicidade ao lado de uma produção, a proposta é fazer com que a marca dialogue com a linguagem visual daquele conteúdo.
“Imagine se fosse possível conectar seu anúncio ao universo narrativo e visual das nossas séries e filmes, usando nossa inteligência artificial. Esse é o Creative Fusion — e ele está muito mais perto do que vocês podem imaginar”, afirmou Khéde.
Também estão sendo testados anúncios interativos, que permitem ao espectador clicar, receber uma notificação no celular ou salvar uma publicidade para acessá-la posteriormente. A Netflix anunciou ainda novas possibilidades para os chamados Pause Ads e para a inserção de publicidade no Clips, feed vertical de vídeos curtos lançado para celulares. A inteligência artificial e os formatos interativos já estão mudando a maneira como a publicidade chega ao público.
“Só nos últimos meses, vimos novos fenômenos sendo criados em tempo real, conversas crescendo, memes surgindo e novos ídolos sendo revelados. Isso não é uma audiência rolando um feed. É a cultura em movimento. É a força do fandom mais engajado e atento do mundo”, afirmou Khéde.
A promessa de usar IA para aproximar marcas e produções, porém, abre uma contradição. Fandoms exigem cuidado, coerência e conexão direta com o universo das histórias. Um movimento equivocado pode desgastar a relação tanto com a obra quanto com a marca.
Na reta final de Stranger Things, por exemplo, imagens de abas abertas em um computador mostrado no documentário de bastidores levaram parte do público a especular que o ChatGPT teria sido usado na produção dos últimos episódios. A diretora do documentário, Martina Radwan, posteriormente rejeitou essa interpretação e negou o uso inadequado de IA generativa na sala de roteiristas.
Outro exemplo é Avatar: O Último Mestre do Ar. A adaptação live-action da Netflix chegou cercada de expectativas e desconfiança por parte dos fãs da animação original. Mudanças na personalidade dos protagonistas, na construção da narrativa e na adaptação de determinados acontecimentos foram analisadas e discutidas intensamente pela comunidade.
Os dois casos mostram que, quanto mais próxima é a relação do público com uma produção, maior é também a vigilância sobre a obra. O espectador deixa de ser apenas consumidor e passa a acompanhar personagens, teorias, bastidores e decisões criativas, criando expectativas sobre os rumos daquele universo.
Para conquistar esse público, não basta alcançar milhões de pessoas. É preciso compreender a comunidade formada em torno da obra e estabelecer uma relação que faça sentido para quem está do outro lado da tela.
A pergunta é se, ao ampliar o uso da IA na conexão entre marcas e produções, a Netflix conseguirá preservar justamente a autenticidade que considera indispensável. E como manter próximo um público brasileiro que não apenas assiste, mas participa, comenta e fiscaliza cada movimento?
Ficamos com esse cliffhanger. Afinal, esse também é um efeito Netflix: a vontade de descobrir o que acontecerá na próxima temporada.
