O algoritmo entrou no briefing
Busca e recomendação passam cada vez mais pela IA. Para as marcas, o desafio é tornar a criação legível para os sistemas sem entregar a eles a direção criativa
Passei minha carreira na publicidade pensando em como uma ideia encontra seu público. Hoje, parte desse encontro começa antes que alguém veja a campanha.
Buscadores e assistentes de IA localizam e resumem informações, influenciando quais marcas entram no campo de consideração. A criação precisa ser legível para a máquina sem perder a capacidade de afetar uma pessoa.
Percebi isso quando uma diretora da minha agência se mudou para Curitiba e recorreu à IA para encontrar um profissional que cuidasse de seu cabelo. Em vez de pedir indicação a um amigo, consultou o sistema. Antes que alguém apresentasse seu trabalho, a máquina já havia organizado o ponto de partida.
Para as marcas, a questão é direta: como ser encontrada sem começar a criar apenas para ser encontrada?
O mundo da arte ajuda a compreender essa tensão. Um museu precisa catalogar suas obras. Autoria, data, técnica e contexto permitem que uma pintura seja localizada e relacionada a outras. A ficha organiza o acesso, mas não produz o encontro. Ninguém se comove diante do cadastro de uma obra.
Na publicidade, SEO, GEO, palavras-chave e informações verificáveis cumprem função semelhante. Tornam a marca legível para sistemas que consultam, comparam e recomendam.
A campanha, porém, continua sendo a obra: ponto de vista, tensão humana e escolha criativa capazes de interromper o movimento automático do olhar.
O problema começa quando a ficha passa a orientar a obra. Se o briefing nasce apenas das expressões que o algoritmo reconhece, das perguntas mais buscadas e dos formatos que já performaram, a criação pode ser encontrada e não ser lembrada. A máquina identifica padrões e cabe ao criador perceber quando o padrão deixou de dizer alguma coisa.
O QUE MERECE SER REPETIDO
Criadores sempre trabalharam com restrições. A duração de um filme, o tamanho de um anúncio, a verba e o prazo ajudaram a definir grandes ideias. O algoritmo é um novo desafio, mais invisível e instável. Precisamos compreendê-lo sem lhe entregar a direção criativa.
Consistência não é repetição de fórmula. Artistas reconhecíveis retornam a certas inquietações, mudando linguagens e suportes sem abandonar o olhar que os distingue. Com as marcas deveria acontecer o mesmo. O que se repete é uma convicção, não uma estética, um bordão ou um formato.
Para as marcas, a questão é direta: como ser encontrada sem começar a criar apenas para ser encontrada?
Quando escrevo sobre arte, a recorrência do tema ajuda pessoas e sistemas a me associar a esse território. Mas minha identidade está na maneira como relaciono arte, cultura, negócios e comunicação. O assunto pode ser catalogado, porém o olhar precisa continuar autoral.
Uma marca precisa organizar seus fatos, publicar informações confiáveis e usar uma linguagem que permita à IA reconhecê-la. A direção, porém, deve vir antes da otimização.
Quando alguém perguntar à máquina quem somos, ela precisa encontrar uma resposta coerente. Quando essa pessoa se perguntar por que deveria se importar, a resposta não pode ter sido escrita para a máquina.
A campanha precisa passar pelo algoritmo. Ainda assim, precisa chegar ao público como ideia. A ficha pode facilitar o contato e a compreensão da obra, mas jamais tomar o lugar dela.
