A concorrência mudou. Em qual arena sua marca compete?
Disputa das marcas agora se dá em territórios ampliados, que vão além de seus setores ou categorias originais
Em um passado não muito distante, era tarefa fácil entender quais eram nossos reais competidores, pois as marcas se organizavam em categorias bem delimitadas, que disputavam a atenção do público para entregar os mesmos produtos, serviços e soluções.
Quem ainda pensa dessa forma pode se surpreender com movimentações atuais tão inesperadas, como o Rappi, ao lançar um cartão de crédito próprio, ou a Vivo, ao entrar no mercado da educação.
Considerando esses movimentos, é preciso trabalhar com uma nova perspectiva. Ao olhar a partir das necessidades humanas, o mercado tem se estruturado de maneira diferente: em arenas competitivas, que são territórios de competição ampliados, que vão além dos tradicionais setores ou categorias.
Elas têm um comportamento mais fluido, com limites não tão claros, podendo representar tanto novas oportunidades de ampliação dos negócios quanto novas ameaças.
não existem novos entrantes se não há como as marcas delimitarem qual o seu espaço ou o setor em que de fato atuam.
Ou seja, se antes falávamos sobre “novos entrantes”. Hoje esse termo perde o sentido, justamente por que as fronteiras entre os competidores estão cada vez mais borradas. Afinal, não existem novos entrantes se não há como as marcas delimitarem qual o seu espaço ou o setor em que de fato atuam. Todo mundo compete com todo mundo, não só pela atenção, mas também, claro, pelo dinheiro dos consumidores.
Empresas e marcas mais atentas já atuam dessa forma – e possivelmente você esteja fazendo essa reflexão e percebendo quantas outras marcas extrapolaram sua categoria de origem e hoje atuam em mercados antes inimagináveis.
De fato, esse comportamento não faz parte do futuro, pois já o vivemos. Na Interbrand, temos caminhado nesse sentido, com base em um estudo que vem sendo desenvolvido junto da nossa rede global e que tem cada vez mais se confirmado como o formato atual de organização do mercado.
NOVAS FRENTES DE NEGÓCIOS
Se olharmos para as cinco primeiras marcas do ranking do Best Global Brands, já temos dificuldade em categorizar em que mercado cada uma delas atua. Sem dúvida, o de tecnologia permeia todas, Mas, se refletirmos mais a fundo, todas possuem ramificações para outras “categorias”. Por exemplo: Amazon é marketplace, produtora, atua no mercado de cultura, alimentação e inteligência artificial e, em maio de 2022, abriu sua primeira loja física de vestuário na Califórnia.
As arenas de competição posicionam as marcas em uma nova configuração de mercado, mais fluida e em constante evolução.
Se olharmos para o mercado brasileiro e para o ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas, também vemos marcas fortes e consolidadas crescendo exponencialmente e ampliando para novos mercados, como Magazine Luiza, XP e Porto. Todas são ótimos cases para ilustrar como uma única marca pode atuar em inúmeras frentes de negócio, que atendem a diferentes necessidades do consumidor.
Um exemplo bastante ilustrativo de ampliação de arena é Omo. Reconhecida nacionalmente por ser uma linha de produtos de limpeza, recentemente a marca, que já havia expandido e entrado no negócio de lavanderias, lançou o “Omo Casa” um serviço de limpeza de itens de casa, como colchões, estofados, entre outros.
Ou seja, baseada na necessidade humana de bem-estar, limpeza, cuidado e saúde, a marca ampliou ainda mais sua atuação na frente de serviços e atendimento e agora passa a competir em novas categorias.
As arenas de competição propõem uma perspectiva ainda mais desafiadora para as marcas, pois as posiciona em uma nova configuração de mercado, mais fluida e em constante evolução – ainda mais se considerarmos a forte influência que o contexto exerce, por meio da economia, da cultura, da tecnologia, da inovação e de uma sociedade com consumidores cada vez mais atentos e críticos, que esperam novas mudanças e movimentos das marcas.
