O paradoxo do marketing de influência no esporte
A próxima fronteira do marketing esportivo pode estar menos nos grandes creators e mais nos especialistas que já têm a confiança de suas comunidades
Existe uma incoerência curiosa no marketing de influência esportivo. Enquanto o mercado de creators continua medindo influência por seguidores, alcance e visualizações, o universo do esporte, da saúde e do bem-estar funciona por outra lógica: confiança.
É o personal trainer que recomenda um tênis. É a nutricionista que ajusta uma suplementação. É o fisioterapeuta que valida, ou não, um equipamento de recuperação.
Essas decisões raramente deveriam ser tomadas por causa de um influenciador com milhões de seguidores. Elas geralmente acontecem porque existe credibilidade construída ao longo de anos de estudo, convivência e resultados.
É uma influência muito menos visível, mas muito mais poderosa.
Esses profissionais são especialistas e dificilmente falam para milhões nas redes sociais. Em compensação, conversam todos os dias, presencialmente, com pessoas que já decidiram mudar de comportamento. São alunos, pacientes e atletas prontos para agir. Isso muda completamente a lógica do marketing.
Um bom exemplo é a Olympikus com a linha Corre. Em vez de desenvolver seus produtos apenas dentro da lógica industrial, a marca trouxe treinadores e especialistas da corrida para participar do processo de desenvolvimento.
O resultado não foi apenas um tênis tecnicamente melhor. Foi um produto legitimado pela própria comunidade que pretendia atender.
Outro caso interessante é a The Natural One. Ao lançar sua linha Fresh, de baixa caloria e sem adição de açúcar, percebeu que o desafio não era apenas vender um produto, mas incentivar uma mudança de hábito. Para isso, reuniu nutricionistas e profissionais de educação física em uma iniciativa de educação e troca de conhecimento.
Quando especialistas incorporam uma ideia ao seu repertório profissional, ela deixa de ser publicidade para se transformar em comportamento.
O potencial desse mercado é enorme. O Brasil está entre os maiores mercados fitness do mundo. São milhares de academias, clínicas, estúdios e boxes, centenas de milhares de profissionais e milhões de pessoas orientadas diariamente por eles.
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Apesar dessa dimensão, essa rede ainda é pouco estruturada como um ecossistema de influência. Talvez estejamos diante de uma nova geração de influência: menos baseada em audiência e muito mais em autoridade.
Porque, no esporte, quem realmente muda comportamento quase nunca é quem aparece mais. É quem conquistou o direito de ser ouvido.
