Omnicom aposta no gigantismo para competir no mercado publicitário global
CEO afirma que escala e tamanho dizem respeito à inovação, não à consolidação
Uma das maiores holdings de publicidade do mundo resolveu apostar em seu tamanho e escala. Recentemente, a Omnicom anunciou uma reorganização de suas agências e criou o Omnicom Advertising Group (OAG), que incluirá redes globais como BBDO, DDB, TBWA, além de Goodby Silverstein & Partners, GSD&M, Merkley & Partners e Zimmerman.
A partir de janeiro de 2025, o grupo será liderado por Troy Ruhanen, atual CEO mundial da TBWA. Em comunicado, a Omnicom destacou que cada agência vai manter sua identidade, cultura e equipe, “enquanto aproveita os investimentos compartilhados e escaláveis do OAG em ferramentas inovadoras, tecnologias, capacidades especializadas e plataformas de IA”.
Ruhanen garante que a mudança não se trata de uma consolidação para reduzir custos. “Caso contrário, não teria aceitado o cargo. A ideia é garantir que essas agências e marcas prosperem. E faremos isso usando nossa escala a nosso favor.”
AS VANTAGENS DE SER GRANDE
Em 2000, Anthony Hopkins estrelou um comercial no Reino Unido para o banco Barclays, promovendo as vantagens de ser “grande”. Ruhanen critica o fato de que não se fala o suficiente na indústria publicitária sobre as vantagens que o tamanho oferece.
Isso se deve a vários fatores. As holdings do setor foram criadas com o objetivo de reunir todo o ecossistema de marketing e publicidade sob um mesmo teto – criatividade, pesquisa, relações públicas, compra e planejamento de mídia, produção digital e redes sociais – para oferecer uma solução completa para os maiores anunciantes do mundo.
No entanto, com o passar do tempo, esse modelo gerou um excesso de estrutura, disputas internas e uma ênfase maior na compra de mídia do que na criatividade, além de colocar os interesses dos investidores acima da qualidade do trabalho. É o que o ex-CMO da Domino’s, Art D’Elia, chamou de “distrações”, que o levaram a optar por trabalhar com agências criativas menores.
Nos últimos anos, as holdings também consolidaram suas redes de agências. A WPP, por exemplo, fundiu a J. Walter Thompson com a Wunderman para criar a Wunderman Thompson; a Y&R com a VML, para formar a VMLY&R; e a Grey com a AKQA, para fundar o AKQA Group.
Muitas dessas fusões foram feitas para aumentar a eficiência e cortar o excesso, mas também para eliminar operações que já não estavam crescendo. A indústria publicitária sofreu cortes significativos no final do ano passado e em 2024, e as holdings foram as mais afetadas.
Mas Ruhanen garante que esse não é o caso do Omnicom Advertising Group. “Se você olhar nossos números, a seção de publicidade e mídia está indo bem. Dos meus 10 anos aqui, tivemos nove de crescimento. O único ano de queda foi durante a pandemia de Covid”, afirma.
Nos últimos anos, a Omnicom reorganizou seu portfólio de negócios em disciplinas de marketing mais específicas, levando ao Omnicom Media Group (OMG), Omnicom Health Group (OHG), Omnicom Precision Marketing Group (OPMG) e Omnicom Public Relations Group (OPRG). O OAG é apenas a peça mais recente deste quebra-cabeça.
O CEO destaca que esses grupos permitiram à empresa escalar tecnologia ao mesmo tempo em que mantinham vivas e fortes as marcas individuais das agências. E espera fazer o mesmo com o grupo de publicidade.
A TBWA é talvez mais conhecida por seu trabalho para a Apple ao longo dos anos. A BBDO é famosa por grandes campanhas para marcas como P&G, HBO e AT&T. A DDB se destaca por seu escritório internacional, incluindo as campanhas natalinas para a varejista John Lewis e o trabalho criativo de seu escritório em Estocolmo para o McDonald’s.
Mas o que essa reorganização significa na prática? Em junho, por exemplo, a TBWA lançou sua própria plataforma de inteligência artificial chamada CollectiveAI.
A indústria publicitária sofreu cortes significativos no final do ano passado e em 2024, e as holdings foram as mais afetadas.
Construída com base na suíte de serviços de IA generativa da Omnicom, a plataforma visa ajudar os clientes a identificar e explorar melhor as tendências culturais, além de oferecer suporte em pesquisas de mídia social, estratégia, concepção e planejamento.
A TBWA aproveitou as parcerias de inteligência artificial da holding com Adobe, Microsoft, Google e DALL-E para criar algo com sua marca registrada. Ruhanen vê isso como um exemplo de como o OAG vai operar.
“Construímos essas plataformas e as personalizamos com nossas metodologias e formas de trabalhar como agência”, diz ele. “Quando você identifica uma inovação que considera realmente incrível e única, como compartilha isso? Como garante que tenha escala para evitar ter 55 versões diferentes dela? O segredo é identificar a inovação, escalá-la de forma brilhante e depois adaptá-la às culturas das agências. É aí que está a verdadeira eficiência.”
