Os cinco melhores comerciais do Super Bowl – e o pior
Como medir o sucesso de um anúncio no SuperBowl? Alguns rezam pela cartilha do jornal USA Today, com sua ferramenta de mensuração USA Today Ad Meter (adotada por boa parte dos anunciantes). Outros medem o impacto direto no volume de vendas e no reconhecimento de marca (brand awareness). Na Fast Company, preferimos um processo de avaliação que combina o valor da propaganda como entretenimento com sua capacidade de ressaltar o produto ou a marca, mais os possíveis pontos negativos – por exemplo, se o comercial fez a pessoa revirar os olhos, sentir vergonha alheia ou ter vontade de vomitar.
Hoje em dia, comerciais são questão de gosto, tanto quanto música, filmes, arte ou qualquer outra manifestação cultural. Não existe certo ou errado. Então, esta é a nossa lista:
5. SABONETE IRISH SPRING: “WELCOME TO IRISH SPRING” (BEM-VINDO A IRISH SPRING)
É uma marca da qual ninguém ouviu falar por séculos e, de repente, a Colgate-Palmolive decide entrar na guerra do sabonete com um comercial no SuperBowl. Podiam ter seguido vários caminhos diferentes. No fim, o que se viu foi uma estranha mistura de Old Spice com Skittles e… talvez Midsommar? Não sei. O cenário é baseado no visual vintage da marca. O slogan “O aroma de um lugar cheiroso” faz lembrar “O homem como quem o seu poderia cheirar”, da Old Spice. E o coelhinho sinistro remete ao comercial daquele outro coelhinho que cantava no filme do Skittle de 2006. O resultado é um mix de tudo isso, embora não pareça cópia de nada disso. No fim das contas, é um anúncio esquisito o bastante para chamar a atenção sobre uma marca que um norte-americano não via desde que ia tomar banho na casa da vovó. E ainda garantiu a dose de “que diabo é isso?”, sempre necessária quando se trata do intervalo comercial mais caro do mundo.
4. BATATA LAY’S: “STAY GOLDEN” (CONTINUE BRILHANDO)
Lay’s brings back so many memories. Like that time Paul Rudd and Seth Rogen were in a Super Bowl LVI commercial together. pic.twitter.com/0mwdIKLE7n
— LAY’S (@LAYS) February 2, 2022
Foi um anúncio criado sob medida para o SuperBowl. Quase dá para ouvir Don Drapper (da série “Mad Men”) fazendo a apresentação para o cliente. Dois caras legais, famosos e divertidos aparecem em várias situações ridículas para manter o público interessado e dando risada por 60 segundos. Criada pela Highdive, uma agência pequena “ensanduichada” entre um monte de gigantes da publicidade, o filme capitaliza em cima de uma fórmula vitoriosa, que funciona e continua a ser utilizada das mais diversas formas. Um dos comerciais mais bem ranqueados de 2021, o da Rocket Morgage, estrelado por Tracy Morgan, tinha um cara engraçado em uma porção de situações ridículas. O mais bem-avaliado de 2020 foi o “Groundhog Day” (no Brasil, o filme ganhou o nome de “Feitiço do Tempo”), com Bill Murray, para a Jeep. Cara engraçado, montagem… Já deu para entender a ideia. No caso do comercial da Lay’s, foi só acrescentar a química que existe entre Paul Rudd e Seth Rogen e o filme atingiu o nível exigido para ser considerado destaque no SuperBowl.
4. NISSAN: “THRILL DRIVER” (MOTORISTA ELETRIZANTE)
Comerciais de automóveis são o prato principal do intervalo comercial do SuperBowl. Não importa as mudanças provocadas pelas indústrias emergentes ou as constantes transformações das tendências de marketing, essas marcas estão sempre lá. A Toyota trouxe (de novo) uma história emocionante sobre Olimpíadas; a Kia usou um cão-robô para tentar mostrar a diferença entre bichinhos bonitinhos e inovação. Não vou nem mencionar a blasfêmia cômica que foi o comercial da GM baseado em Austin Powers. Tanto a BMW quando a Nissan enveredaram por um caminho hollywoodiano. A primeira trouxe Arnold Schwarzenegger e Salma Hayek Pinault como deuses gregos, mas não chegou lá. Já a Nissan colocou três artistas conhecidos – Brie Larson, Danai Gurira e Dave Bautista – fazendo graça com Eugene Levy (de “American Pie” e “Schitt’s Creek”) em uma paródia de filme de ação na qual, de fato, o produto (no caso, o carro) era o personagem principal. Levy está versátil como sempre, indo do gentil ao patético mais rápido do que alguém consegue dizer “Armado e Perigoso”. A ponta de Catherine O’Hara (seu par em “Schitt’s Creek”) vem de bônus.
2. CERVEJA MICHELOB ULTRA: “WELCOME TO THE SUPERIOR BOWL” (BEM-VINDO AO SUPERIOR BOWL)
Esse tem tudo: um mix de celebridades e estrelas do esporte; um tributo a “Big Lebowski” (no Brasil, “O Grande Lebowski”, filme com Jeff Bridges); e um trocadilho nota 10 com o nome do evento. No filme, o ex-jogador de futebol americano Peyton Manning, o golfista Brooks Koepka, a jogadora de futebol Alex Morgan, os astros do basquete Jimmy Butler e Nneka Ogwumikke e a rainha do tênis Serena Williams estão jogando boliche, com Steve Buscemi como atendente no balcão onde são fornecidos os calçados especiais para poder entrar na pista. É engraçado imaginar essa turma se encontrando para aquele joguinho de sempre de sexta à noite, bebendo umas cervejinhas light e jogando conversa fora. A trilha sonora – “Showdown”, da Electric Light Orchestra – não é nenhum “Just Dropped In” (de Kenny Rogers), mas dá conta do recado.
1. AMAZON: “MIND READER” (LEITOR DE PENSAMENTO)
De novo, voltamos à Amazon. Estrelado pelo casal Scarlett Johansson/ Colin Host (marido e mulher na vida real), o anúncio mostra o que poderia acontecer se a assistente virtual Alexa soubesse um pouco demais sobre o usuário. Lançado na segunda-feira anterior ao evento (7 de fevereiro), o filme contabilizou mais 50 milhões de visualizações no canal da empresa no YouTube em uma semana e ganhou ampla cobertura da imprensa mundial. Portanto, considerando a maioria das métricas, foi um sucesso antes mesmo de ser exibido.
A piada, basicamente, é sobre um casal de celebridades que se vê em situações constrangedoras (mas engraçadas para o público) ao interagir com a inteligência artificial. A última parte é que faz a diferença entre um comercial engraçado como o da Lay’s e este da Amazon. Paul Rudd e Seth Roggen poderiam estar anunciando qualquer marca de salgadinho. O uso de astros muito conhecidos aumenta as chances de capturar a atenção do telespectador entre uma cerveja em um tira-gosto. Mas, se apenas no finalzinho o anúncio efetivamente envolve a marca ou o produto, só o que vai ficar na lembrança das pessoas é a celebridade.
A Amazon e sua agência parceira de SuperBowl há anos, a Lucky Generals, criaram uma fórmula vencedora para grandes ocasiões, e a executaram, mais uma vez, quase à perfeição. Fizeram isso em 2018, com “Alexa loses her voice” (Alexa perde a voz); em 2019, com “Not everything makes the cut” (Nem tudo sai direito); em 2020 com “Before Alexa” (Antes da Alexa); e de novo em 2021, com “Alexa’s new body” (O novo corpo da Alexa).
Cada filme mostra um ou mais famosos em uma série de situações-limite impossíveis e engraçadas, sempre envolvendo a assistente virtual da Amazon. Como de costume, o final é o ingrediente não tão secreto, e todos chegaram ao topo (ou muito perto) da lista de melhores comerciais do SuperBowl nos anos em que foram exibidos. Reinterpretada criativamente a cada novo anúncio, a fórmula simplesmente funciona.
Agora, o pior comercial do SuperBowl 2022:
BUDWEISER: “CLYDESDALE’S JOURNEY” (A JORNADA DE UM CLYDESDALE)
Dirigido pela ganhadora do Oscar Chloé Zhao e assinado pela agência VaynerMedia, este anúncio traz novamente a Budweiser oscilando entre as cercas do curral com um sentimental Clydes-tale. O problema é que não existe propriamente uma história. Enquanto o cão observa, o cavalo (da raça Clydesdale) se prepara para saltar sobre uma cerca de arame farpado, mesmo se tratando claramente de um animal criado para puxar carroça, carregar peso e trabalhar no campo. Ele machuca gravemente a pata no salto e parece estar condenado a ser sacrificado. O cão, pelo quedá para perceber, não quer que isso aconteça. Pessoas em volta da fogueira, com uma cerveja na mão, trocam olhares preocupados. Aí temos um salto no tempo e voilá! O cavalo se recupera milagrosamente. Fim.
A ideia era provocar uma conexão emocional com os dois personagens graças à sua amizade. Para funcionar seria preciso algo como o treinamento do lutador em Rocky IV, no qual o cavalo seria Rocky e o cachorro, tio Paulie. Não é novidade para a Budweiser criar histórias que tocam o coração com cães e cavalos . A marca alcançou os primeiros lugares do ranking de melhores anúncios do SuperBowl em 2014, com “Puppy Love”, e de novo em 2015, com “Lost Dog”. Dois comerciais que, pelo menos, mostravam as bases da relação e um pouco de contexto sobre a amizade entre os dois parceiros.
Aqui não vemos nada parecido. Parece mais uma coleção de imagens coladas em sequência para provocar aquela sensação de “fofura”, mas nada além disso.
Deve ter havido mais comerciais ruins exibidos durante o jogo. A Wheater Tech tem um lugar cativo nessa mesa. O “Austin Powers” da GM e a “metaversação” da banda Chuck E. Cheese pela Meta falharam em sua missão, preconizando um futuro sombrio para essas empresas. Mas a maior decepção foi a Budweiser. A venerável cerveja possui recursos, talento, legado e um óbvio entusiasmo pelo intervalo comercial da grande final do campeonato. Mas, este ano, o resultado foi de matar.
