POR JULIANA VILHENA NASCIMENTO

Não vou negar que o papo sobre disrupção já é notícia antiga. Há mais de uma década esse tema, suas ramificações e seus protagonistas têm se apresentado na nossa vida e nas nossas conversas de forma ininterrupta. 

Também não vou negar que a disrupção já até virou a regra. A gente usa tantos destes players todos os dias que mesmo quem não é necessariamente um nativo digital, já não pára pra pensar muito ao arriscar um jeito diferente de fazer a mesma coisa. E é justamente por isso que a gente precisa compreender e saber navegar este fenômeno – porque ele sim virou o nosso “novo normal”. 

Um dos melhores modelos que eu encontrei para explicar a disrupção foi o que conheci ouvindo Peter Diamandis, Chairman Executivo da Singularity University (um dos grandes oráculos no tema). Ele explicou que ela acontece em ondas – e criou um framework chamado “6 Ds” para demonstrar esse processo. Vejam como ele o mostra na indústria da música: 

– Antigamente, para ouvir a qualquer tempo uma música de que se gostava, era preciso gravá-la do rádio (#adolescênciafeelings) ou comprar um disco/CD. Aí veio a tecnologia e…

– A Digitalização permitiu que a gente conseguisse tirar as músicas do CD e guardar nos nossos computadores.  

– Com isso, abriu-se a oportunidade para a Deception (em português, algo como “enganação”): nasceram os Napsters, os Pirate Bays, e aí o que antes era pago pelas pessoas (e vendido somente de forma agregada, num disco) podia agora ser obtido de graça.

– Pois bem: um certo senhor chamado Steve Jobs começou a Disrupção. Entendeu que podia construir um grande inventário de músicas e podia vendê-las, faixa a faixa, como se fosse uma gravadora digital. Foi aí que nasceu o iTunes.

– Alguns anos depois, um outro senhor, chamado Daniel Ek, entendeu que ele não precisava ter um “estoque de músicas”. E que as pessoas não precisavam ficar ocupando espaço nos seus HDs com milhares de arquivos de músicas. E aí, com o Streaming e o Spotify, veio a Desmaterialização. A gente não paga mais pra ter a música, e sim pra ouvir a música. 

– Isso e a escala proporcionada pela tecnologia trariam a Desmonetização: os consumidores são beneficiados e acabam pagando menos do que pagavam antes para ter seus arquivos pessoais de música (pensem nos planos familiares, que viabilizam que mais pessoas usem o serviço por menos dinheiro). 

– O resultado de tudo isso é a Democratização: meu pai, que tem 72 anos, ouve música no Spotify e tem suas playlists nele. 

Pois é: este modelo é bem redondinho – mas deixou de fora, provavelmente ali, entre a Desmaterialização e a Desmonetização, um outro D bastante importante: a Dispersão.

Ela basicamente fala sobre a quebra de “monopólios” ou categorias dominadas por um ou por poucos players. É fácil compreender o conceito: basta lembrar do tempo em que a gente tinha um mercado financeiro dominado por 4 grandes players, que de repente explodiu numa miríade de fintechs. Ou na paisagem de entretenimento, antes dominada por poucos players na TV aberta e paga, e agora uma arena super competitiva, com muitos novos players de streaming. 

A principal consequência da Dispersão para nós, consumidores, é o aumento de escolhas. E por mais que a gente goste em teoria de “ter opções”, na prática muitas vezes elas se tornam um obstáculo, porque trazem complexidade às decisões de compra. 

Scott Galloway, professor da NYU e agente de dispersão na Section 4, resumiu bem este paradigma: “Consumidores não querem mais opções – eles querem ter mais confiança nas opções que eles fazem.”  

E é aqui, como marqueteiros, que precisamos usar de conhecimento técnico para ajudá-los a construir essa relação de confiança. Para que os “dispersores” tenham sucesso, eles precisam:

– Construir credibilidade para si e significado para suas marcas – esta é uma das razões pelas quais nós os vemos, cada vez mais, aparecer em meios massivos mais tradicionais como TV aberta e mídia exterior.

– Acumular conhecimento sobre os consumidores, suas motivações e sua jornada de compra. 

– Conversar e compartilhar seus valores via personalização em escala, para construir marca e gerar resultados ao mesmo tempo. 

Para boa parte destas tarefas há um atalho que muitos destes players têm usado: a economia comportamental, que conheci lá atrás nos meus anos de marketing direto e que é uma grande fonte de conhecimento para quem trabalha com aceleração de negócios. Mas este é um assunto para um outro artigo…

SOBRE A AUTORA

Juliana Vilhena Nascimento é managing director da FCB/SIX Data & Connections.