Por baixo do fóssil de dragão
A desinformação não tem um plano. Tem um sistema
Em abril, a Fast Company Brasil publicou uma história sobre um fóssil de dragão encontrado na Finlândia. Tinha repórter, tinha câmera, tinha o tom grave de uma redação de TV. Tudo convincente. Tudo falso. A campanha, criada pelo EducaMídia e pelo estúdio SILVERSIDE AI, usou inteligência artificial para fabricar uma notícia do zero — e mostrar como é fácil
fazer isso hoje.
A campanha cumpriu seu papel. Mas parou na superfície. O fóssil de dragão é a ponta do iceberg. A pergunta que falta é mais simples e mais incômoda: por que alguém criaria uma notícia falsa dessas? A resposta não está na tecnologia. Está no dinheiro. Existe um modelo de negócios que transforma conteúdo lixo — desinformação, clickbait, páginas que existem só para exibir anúncios — em receita publicitária. Um modelo que movimenta centenas de bilhões de dólares e que a maioria das
empresas anunciantes financia sem saber.
O QUE ESTÁ EMBAIXO DA ÁGUA
Pesquisas acadêmicas e auditorias de mercado convergem num número desconfortável: algo entre 20% e 25% de todo o inventário publicitário da internet é lixo. Não é opinião — é o que encontram, por caminhos diferentes, laboratórios como o NetLab da UFRJ, a Association of National Advertisers nos Estados Unidos e empresas independentes de verificação de tráfego. Um quinto de tudo o que se compra no ecossistema digital não deveria existir.
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Para entender como isso é possível, é preciso olhar para como o dinheiro da publicidade digital circula. O mercado global de publicidade ultrapassou US$ 1 trilhão em 2026, segundo a Dentsu e o WARC. Quase 70% desse valor é digital — mais de US$ 700 bilhões movimentando buscas, redes sociais, vídeo e sites de conteúdo. É mais do que o PIB da Suíça. Mas quando você
segue o caminho desse dinheiro, descobre que uma parte considerável nunca chega a um ser humano de verdade.
A FÁBRICA DE LIXO
O mecanismo é simples. Alguém cria um site com conteúdo genérico ou sensacionalista. Compra cliques baratos em redes sociais — aqueles títulos irresistíveis do tipo “Você não vai acreditar o que essa atriz fez.” Cada pessoa que clica chega numa página lotada de anúncios, banners, vídeos que começam sozinhos, galerias de fotos que obrigam você a clicar dez vezes para ver uma lista. O operador paga centavos pelo visitante e fatura frações de dólar por cada anúncio exibido. A conta fecha. E escala.
A indústria publicitária chama esses sites de MFA — Made for Advertising. Feitos para a publicidade. Não para informar, não para entreter. Para servir anúncios. Uma auditoria da Association of National Advertisers americana encontrou que esses sites respondiam por 21% de todas as impressões de anúncios no mercado automatizado e absorviam 15% do investimento.
Entre no site de um jornal ou portal de notícias respeitável. Role até o final do artigo. Lá embaixo, você encontra um grid de imagens com manchetes sensacionalistas —”A casa secreta de [celebridade]”.
E não são sites obscuros num canto da internet. Entre no site de um jornal ou portal de notícias respeitável. Role até o final do artigo. Lá embaixo, você encontra um grid de imagens com manchetes sensacionalistas —”A casa secreta de [celebridade]”.
“Médicos não querem que você saiba disso.” São links patrocinados por plataformas de recomendação de conteúdo
que operam nos maiores veículos do mundo. A Fortune identificou que mais de 40 dos 50 maiores sites de notícias usam essas plataformas. Para alguns publishers, esse dinheiro representa até 30% da receita. É dinheiro real. E é exatamente por isso que o problema persiste.
O PEDÁGIO INVISÍVEL
Antes mesmo de chegar ao site onde o anúncio aparece, o dinheiro do anunciante passa por uma fila de intermediários tecnológicos. Plataformas de compra, plataformas de venda, bolsas de anúncios, provedores de dados — cada um fica com uma fatia. Auditorias independentes no Reino Unido mostraram que menos de 50 centavos de cada dólar investido chegam ao veículo que exibe o anúncio. A outra metade evapora no caminho.
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E, para se proteger de tudo isso — dos sites falsos, dos robôs, do conteúdo problemático —, o anunciante precisa comprar um segundo arsenal: ferramentas de detecção de fraude, verificação de visibilidade, segurança de marca. Cada ferramenta custa. Mas nenhuma delas é mídia. São o seguro contra um sistema que não se policia sozinho. O anunciante paga pela mídia, paga pelo pedágio e paga pelo seguro. Três contas. Uma só entrega.
O PROBLEMA MUDA DE FORMA, MAS NÃO DE SUBSTÂNCIA
No universo das buscas e das redes sociais — Google, Meta, TikTok, YouTube — o problema não são os sites-lixo. O conteúdo pode ser legítimo. Mas as métricas que medem o resultado são questionáveis.
O padrão da indústria para considerar um anúncio “visto” exige apenas que metade dele apareça na tela por um segundo. Um segundo. Pesquisas da Lumen Research mostram que apenas 30% dos anúncios que passam nesse teste são efetivamente olhados por alguém. Os outros 70% aparecem na tela, geram um número no relatório e passam despercebidos. O anunciante paga por um outdoor numa sala vazia.
Em vídeo, anúncios que começam sozinhos, sem som, contam como exibidos. Em redes sociais, o scroll do dedo conta como impressão. São bilhões de “visualizações” que nenhum olho humano registrou de verdade. E o conteúdo gerado por usuários — vídeos, posts, comentários — adiciona outra camada.
Quanto mais polêmico o conteúdo, mais engajamento ele gera. Quanto mais engajamento, mais espaço publicitário se cria.
Não é lixo fabricado, mas o anunciante não escolhe ao lado de quê seu anúncio aparece. Quanto mais polêmico o conteúdo, mais engajamento ele gera. Quanto mais engajamento, mais espaço publicitário se cria. Quanto mais espaço, mais anúncios são servidos. O ciclo se alimenta sozinho.
A INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL COMO ACELERADOR
Até recentemente, fraudar o sistema exigia bots rudimentares ou fazendas de cliques com humanos reais. Agora, agentes de inteligência artificial simulam comportamento humano com precisão assustadora — movimentos de mouse, tempo de leitura, padrões de navegação, até hesitação antes de clicar. Relatórios recentes documentaram redes de bots gerando tráfego falso com marcadores de redes sociais fabricados para simular engajamento orgânico em escala industrial.
O fóssil de dragão engana um ser humano que assiste ao vídeo. Mas o tráfego sintético engana o algoritmo que decide onde vai o dinheiro da publicidade. E o algoritmo não tem senso crítico. Ele otimiza por volume e por preço, não por veracidade ou por atenção.
A IA generativa também está barateando a produção de sites-lixo. O que antes exigia uma redação inteira para produzir conteúdo suficiente para encher páginas de anúncios, hoje pode ser feito por uma pessoa com acesso a um modelo de linguagem. O custo de fabricar desinformação caiu. O incentivo econômico para fazê-lo não.
A CONTA QUE NINGUÉM QUER FAZER
O mercado declara mais de US$ 700 bilhões em investimento digital global. Mas quando se percorre o caminho do dinheiro — do anunciante ao consumidor, passando por intermediários, filtros, robôs, sites fantasmas e métricas infladas — o valor que efetivamente compra a atenção de um ser humano real encolhe a cada etapa.
O pedágio tecnológico consome quase metade antes de chegar ao veículo. A fraude e o tráfego não-humano abocanham outra fatia. Os sites criados exclusivamente para servir anúncios absorvem mais. E do que sobra, a maioria das impressões nunca recebe um olhar atento.
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Quanto sobra no final? As evidências sugerem que o valor real — o dinheiro que de fato compra atenção humana verificada — pode estar mais perto de 40% do que dos 100% que os relatórios declaram. Num mercado que acaba de ultrapassar US$ 1 trilhão, isso significa que centenas de bilhões de dólares alimentam um ecossistema onde a desinformação não encontrou um bug.
Encontrou uma feature — um recurso do sistema, não uma falha.
E AGORA?
A resposta não é abandonar o digital. É exigir transparência sobre o que se compra. Medir atenção, não apenas visibilidade. Priorizar relações diretas com veículos de qualidade em vez de leilões automatizados no escuro. Preferir dados próprios a audiências alugadas de terceiros.
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E fazer uma pergunta que poucos profissionais fazem, mas que vale centenas de bilhões: do meu investimento digital, quanto efetivamente chegou a um ser humano real, atento, num ambiente que eu aprovaria?
O fóssil de dragão mostrou que a inteligência artificial pode criar uma mentira perfeita. A indústria da publicidade digital mostra que existe quem pague por ela — involuntariamente, sistematicamente, em escala global.
A desinformação não é só um problema de educação midiática. É um problema de modelo de negócios. E o modelo está faturando.
