Por dentro do bilionário intervalo comercial do Super Bowl
É o momento mais importante no mundo dos anúncios no mercado norte-americano
Este é o momento em que as coisas começam de verdade. Faltam poucos dias para o Super Bowl (que acontece em 12 de fevereiro), a final do campeonato da NFL – principal liga de futebol americano dos Estados Unidos. Marcas e agências de publicidade precisam aumentar esforços para garantir que suas campanhas saiam vitoriosas durante o intervalo comercial mais aguardado.
Depois de meses planejando, produzindo, criando estratégias e investindo, elas estão vivendo os dias mais agitados antes do principal acontecimento do ano para a publicidade nos EUA. Alguns se anteciparam, como o site de apostas FanDuel e a Mars, com os confeitos de chocolate M&M’s.
No que diz respeito aos investimentos, ainda há muito debate sobre o valor de um espaço publicitário durante o Super Bowl. O que é irrefutável é que este continua sendo o evento com a maior audiência – e momento cultural mais importante da TV ao vivo – na cultura pop norte-americana. E seu preço reflete esse status.
Um spot de 30 segundos durante o intervalo deste ano na Fox custa até US$ 7 milhões, US$ 500 mil a mais do que ano passado. Mas a compra do espaço é apenas um dos três principais custos envolvidos na criação de uma campanha para o Super Bowl. Ainda há a produção e a contratação de celebridades para estrelar as peças publicitárias.
De acordo com várias fontes, os custos de produção giram em torno de US$ 2,5 milhões a US$ 3 milhões, incluindo os teasers e o anúncio que vai ao ar durante o intervalo. Já a contratação de celebridades varia dependendo da relevância e influência do famoso em questão e pode custar de US$ 500 mil a mais de US$ 10 milhões.
Há, aproximadamente, 50 minutos disponíveis para anúncios, sem contar as taxas que podem ser cobradas. Portanto, embora não haja números concretos, estamos falando de cerca de US$ 1 bilhão em uma única noite.
“HORA DA VERDADE”
Dadas estas apostas tão altas, tanto culturais quanto financeiras, fiquei curioso sobre o clima entre aqueles que estão criando esses anúncios, já que estamos nos aproximando do grande dia.
embora não haja números concretos, estamos falando de cerca de US$ 1 bilhão em uma única noite.
O pessoal da Wieden+Kennedy está produzindo comerciais para algumas marcas este ano, incluindo FanDuel, Michelob Ultra e TurboTax. Gerard Caputo é o diretor criativo da agência que está à frente da campanha da FanDuel. Este é o sétimo anúncio no Super Bowl de sua carreira.
Ele me disse que o clima dentro da agência está divertido e cheio de energia. Os spots e teasers já estão todos prontos e em processo de aprovação final tanto da marca quanto das emissoras. “É a principal época do ano para fazer anúncios e as pessoas estão animadas”, diz Caputo.
Na Droga5, que está produzindo os primeiros anúncios da Molson Coors no Super Bowl em 33 anos, o diretor de criação Scott Bell afirmou que este fim de semana será a “hora da verdade”. “Estamos dando os toques finais ao anúncio”, diz Bell.
“Os efeitos especiais, a trilha sonora, os pequenos detalhes são o que fará o comercial realmente se destacar. É incrível como fazem uma diferença tão grande. Além disso, as expectativas para o Super Bowl são enormes, por isso estamos garantindo que todos estejam satisfeitos”.
ANUNCIANTES DISPOSTOS A SE ARRISCAR
Anunciar no Super Bowl é uma experiência única por alguns motivos. Primeiro, é o trabalho de maior destaque de qualquer agência de publicidade. Caputo diz que, embora haja uma pressão extra, também há uma surpreendente liberdade. “Os clientes – e todo mundo – simplesmente ficam mais abertos”, diz ele.
“É o Super Bowl, e eles sabem que precisam apostar alto, então é quando você vê o melhor de todos. Muitas vezes, os clientes deixam de lado as preocupações que normalmente teriam em uma campanha normal e você ganha um pouco mais de liberdade. Essa é uma das coisas que torna a experiência de anunciar no Super Bowl única, porque todo mundo está realmente dando um passo além.”
Tanto o trabalho de Caputo quanto o de Bell este ano experimentam como uma marca pode conquistar seu grande momento. Para a FanDuel, a Wieden+Kennedy produziu três peças estreladas pelo ex-jogador da NFL Rob Gronkowski, todas preparando o público para o anúncio ao vivo durante o jogo, no qual ele tentará um fazer field goal (um lance que consiste em chutar a bola e acertá-la na região entre as traves, em formato de “Y”), que dará a chance aos usuários da plataforma de apostas de dividirem um prêmio de US$ 10 milhões.
“Estamos trabalhando em nosso pacote gráfico, preparando os fogos de artifício e instalando cabos de fibra ótica no local”, diz Caputo. “Chegaremos lá bem antes do jogo para garantir que tudo esteja funcionando. Não vamos ensaiar o chute, mas precisamos saber como vamos filmá-lo. Tudo tem que ser planejado já que é um evento ao vivo.”
DEIXANDO PARA A ÚLTIMA HORA
As celebridades são parte central deste grande momento. Tim Curtis é sócio da divisão de endossos de celebridades da agência de talentos WME e supervisiona as iniciativas do Super Bowl. A empresa tem cerca de 30 clientes em anúncios para a grande final da NFL. Ele diz que o público pode esperar ver muitos músicos, mas promete que haverá algumas surpresas.
Embora a maioria das marcas tenha finalizado a parte criativa e contratado as celebridades há meses, filmado tudo antes das festas de fim de ano e dedicado o mês de janeiro à edição e pós-produção, sempre há retardatários. “Alguns gostam de esperar para ver quem estará em alta no momento”, explica Curtis.
“Quando chega janeiro, eles ainda não fizeram nada, não têm ideia da direção que irão seguir, começam apenas a fazer isso na segunda ou terceira semana do ano. Então, é uma correria para filmar, editar e finalizar. É frustrante e emocionante ao mesmo tempo.”
Para Caputo, o grande dia este ano será um pouco diferente, já que estará filmando o anúncio ao vivo enquanto o jogo acontece. Apesar de ser sua sétima participação, desta vez ele estará bem próximo de toda a agitação do evento. “Nunca estive em um Super Bowl de verdade.”
