Por que a ameaça de banir o TikTok não assusta os anunciantes
Eles geralmente tendem a evitar controvérsias, mas estão abrindo uma exceção para o TikTok
Por mais popular que seja, o TikTok tem críticos – com preocupações muito sérias. E não são apenas preocupações comuns, como desinformação, tendências duvidosas, etc. O uso do aplicativo já foi proibido para ocupantes de cargos do governo em 19 estados norte-americanos e é restrito em vários campi universitários.
Além disso, o projeto de lei de gastos assinado pelo presidente Joe Biden no final de 2022 proíbe milhões de funcionários federais de usar o TikTok em agências do Estado.
Na contramão das críticas, os profissionais de marketing não param de investir em anúncios na plataforma.
A grande preocupação é que o aplicativo de propriedade chinesa possa ser usado como uma máquina de espionagem para coleta de dados, com sua empresa-mãe, ByteDance, servindo como um “fantoche” do governo, como afirma o senador republicano Marco Rubio. “É hora de banir o TikTok, controlado por Pequim, para sempre”, disse ele em um comunicado no mês passado.
O aplicativo foi totalmente banido na Índia. A ByteDance admitiu que dados de jornalistas foram rastreados por, segundo ela, funcionários desonestos que foram demitidos. “Aparentemente, todas as grandes empresas de tecnologia estão enfrentando níveis sem precedentes de escrutínio”, publicou o site de notícias Vox recentemente. “Mas o TikTok enfrenta uma oposição que seus pares não enfrentam”.
No entanto, um grupo importante não parece ter nenhuma preocupação com o TikTok: os anunciantes.
MAIS E MAIS VERBAS
Na contramão das críticas, os profissionais de marketing “não param de investir” em anúncios no TikTok, de acordo com a revista Digiday, “apesar do receio de que este dinheiro possa estar financiando tensões entre os EUA e a China”.
Embora os gastos com publicidade online tenham caído, vários profissionais de marketing e agências relatam aumento nas verbas para campanhas no TikTok. Um relatório recente da empresa de pesquisa de mercado Cowen entrevistou 50 anunciantes nos EUA e descobriu que, apesar de estarem mais cautelosos em relação a gastos com anúncios, há uma tendência de investir em publicidade no TikTok, com 60% afirmando que a plataforma é seu veículo preferido para campanhas.
O Standard Media Index relatou que, em novembro, a participação da ByteDance nos gastos de grandes agências em mídias sociais saltou 9 pontos, para 11%. Para agências individuais, parece que o salto foi ainda maior. Uma delas revelou à Digiday que cerca de 25% dos gastos com mídia social de seus clientes são direcionados à plataforma, um aumento de 50% em relação ao ano passado.
O Twitter, no entanto, perdeu anunciantes. Muitos deles retiraram seus anúncios da plataforma quando Elon Musk a comprou, prometendo um ambiente de “liberdade de expressão” mais permissivo e diminuindo a moderação de conteúdo, com a demissão em massa de funcionários.
O resultado foram meses de aparente caos e controvérsia. Os anunciantes, notoriamente avessos a conflitos e atritos, permaneceram reticentes. É por isso que é tão surpreendente que o TikTok continue sendo um ímã para a publicidade. Se ser uma suposta ferramenta de vigilância de um governo estrangeiro não é considerado controverso, o que é?
DE OLHO NA GERAÇÃO Z
A resposta mais provável é que o verdadeiro problema não é o que os anunciantes pensam, mas sim o que eles acham que os consumidores podem pensar. E, apesar de toda a discussão política e/ ou preocupação com o TikTok e sua empresa-mãe, há pouca evidência que os usuários estejam receosos – principalmente os da geração Z, que os profissionais de marketing tanto querem conquistar.
O app foi o mais baixado no ano passado e passou a ser utilizado por uma ampla gama de empreendedores, criadores e marcas.
Se a ideia de banir o TikTok já parecia um grande desafio quando surgiu pela primeira vez nos EUA, durante o governo Trump, agora é quase impossível. A rede social está arraigada nas nossas vidas digitais. Tem mais de 1 bilhão de usuários em todo o mundo. Foi o aplicativo mais baixado no ano passado e passou a ser utilizado por uma ampla gama de empreendedores, criadores e marcas.
Enquanto isso, a ByteDance intensifica seu lobby, gastando mais de US$ 1 bilhão para reconstruir parte de sua tecnologia de back-end em servidores nos EUA, para, teoricamente, proteger os dados de usuários norte-americanos dela mesma e do governo chinês.
Dito isso, existem algumas questões a serem resolvidas no aparente sucesso do TikTok com os anunciantes: sua receita ainda está muito abaixo da Meta, seu custo atual por mil impressões é relativamente baixo e a plataforma ainda está provando sua eficácia como meio para anúncios.
Mas as polêmicas, aparentemente, não são um problema para os anunciantes. Afinal, atrair a atenção e retê-la é o objetivo principal.
