Resultados de busca por IA, o novo campo de batalha da publicidade digital
Como os motores de busca por inteligência artificial estão mudando as estratégias de marketing online
Quando você faz uma pergunta em um buscador com inteligência artificial – como o ChatGPT ou o Modo IA do Google – e ele dá uma resposta, essa informação vem de algum lugar.
O sistema vasculha a internet em busca de conteúdos relevantes, combina trechos de várias fontes e cria uma resposta com base no que aprendeu durante o treinamento e nas instruções do próprio sistema.
A disputa para estar entre essas fontes se tornou o novo campo de batalha da descoberta online, substituindo o tradicional SEO (otimização para mecanismos de busca).
Essa nova prática, conhecida como GEO (otimização para mecanismos generativos) ou AEO (otimização para mecanismos de resposta), ainda está em fase inicial. As regras, as melhores práticas e até os benefícios não estão totalmente definidos. Mas uma coisa já é certa: esse mercado está crescendo rapidamente.
E, onde há crescimento, há oportunidade. Mesmo que os ganhos de aparecer nas respostas de uma IA ainda sejam incertos, veículos de mídia e profissionais de marketing querem entender o GEO – e, quem sabe, descobrir o segredo para “ser a resposta” ou, pelo menos, parte dela.
As estratégias – desde como otimizar conteúdos de forma diferente do SEO tradicional até como usar redes sociais e relações públicas para aumentar a visibilidade ou ainda criar sistemas que entendam melhor as perguntas feitas às IAs – ainda estão sendo desenvolvidas.
No modelo antigo, os resultados eram claros. Um bom ranqueamento significava mais cliques, mais engajamento com o conteúdo e, no fim, mais receita – seja por meio de anúncios, seja por conversões.
Por enquanto, apenas as grandes plataformas estão lucrando com o GEO.
Mas o que acontece quando você perde espaço e o concorrente é citado no seu lugar? Para empresas e criadores, isso representa uma oportunidade perdida de aparecer diante de um público interessado exatamente no seu nicho.
Quanto vale essa perda? É tentador olhar para os mais de 800 milhões de usuários do ChatGPT e imaginar que se trata de um público imenso – e pode ser mesmo.
Mas é importante lembrar que as consultas feitas a uma IA não são como os termos de busca do Google: elas são mais específicas, e as ferramentas para analisá-las ainda estão em estágio inicial. É difícil saber se você está otimizando para uma única pessoa ou para milhões.
QUANDO A RESPOSTA ESTÁ ERRADA
Mas há outro problema ainda mais delicado: quando as respostas geradas trazem informações incorretas ou prejudiciais. Isso é mais sério do que nos buscadores tradicionais e muito mais difícil de corrigir.
Como as respostas são formadas a partir de várias fontes, o “ranqueamento”, que sempre foi central no SEO, perde relevância. O simples fato de uma informação errada estar presente já é o suficiente para causar danos.
Pior, muitas dessas informações vêm de plataformas como Wikipédia e Reddit – sites baseados em conteúdo criado por usuários, com sistemas complexos de publicação e moderação, que ganharam um peso enorme na era da IA.
Essas plataformas, que concentram volumes gigantescos de texto sobre praticamente qualquer assunto, se tornaram fontes valiosas para os modelos de linguagem e, por isso, ganharam um status privilegiado. O Reddit, por exemplo, tem usado essa posição para fechar acordos milionários com empresas como Google e OpenAI.
Tudo isso torna a gestão de reputação nas buscas por IA um desafio totalmente novo e extremamente difícil de resolver.
QUEM VAI LUCRAR COM OS ANÚNCIOS?
Por enquanto, apenas as grandes plataformas estão lucrando com o GEO. Para o restante do mercado, o retorno só deve vir quando as respostas geradas por IA começarem a incluir anúncios de forma estruturada – algo que, inevitavelmente, vai acontecer.
O ChatGPT, por exemplo, já tem quase um bilhão de usuários, mas a maioria não paga nada. É uma fonte de receita gigantesca ainda inexplorada. O Perplexity vem testando anúncios embutidos nas respostas há cerca de um ano e o Google está começando a incluir publicidade em suas experiências com IA.
Os críticos dizem que isso é só mais uma forma de as empresas de tecnologia monetizarem a atenção do público – o mesmo modelo de negócios de sempre do Vale do Silício.
as consultas feitas a uma IA são mais específicas e as ferramentas para analisá-las ainda estão em estágio inicial.
Mas há quem veja potencial nisso: assim como as IAs exibem links das fontes que usaram, essas mesmas referências poderiam servir para dividir a receita dos anúncios com os criadores do conteúdo original.
A startup Dappier, por exemplo, está desenvolvendo um sistema que faz exatamente isso – compartilhando o lucro dos anúncios entre todos os que contribuíram para a resposta.
Por isso, embora seja fácil encarar a chegada da publicidade às buscas por IA com ceticismo, também há espaço para otimismo. Sim, os anúncios estão vindo – mas, dessa vez, talvez os buscadores não fiquem com todo o lucro.
Vai haver dinheiro suficiente para todos? Por enquanto, não. Mas, como todo mercado em expansão, esse é apenas o começo.
