Retail media: um museu de grandes novidades
Ao analisarmos os investimentos em marketing, chega a ser quase óbvia a ascensão da retail media como resposta para várias questões
Quando Tom Foremski cravou a célebre frase “toda empresa será uma empresa de mídia”, há mais de 20 anos, a internet fervia, nasciam as redes sociais e a produção de conteúdo se democratizava de uma forma vertiginosa. Naquele momento, ali no Vale do Silício, as primeiras sementes do mundo digital que conhecemos hoje estavam sendo plantadas.
O conceito estava associado à produção de conteúdo naquele contexto, mas a verdade é que sim, toda empresa que de alguma forma agrega audiência, se não virou, pode virar uma empresa de mídia. Digo mais, de retail media. Mas por quê?
Quando estudei comunicação aprendi que, em publicidade, tudo é sobre relevância e afinidade. Se no passado, para anunciar um automóvel de luxo, os estudos de afinidade dos meios mostravam que os cadernos de negócios nos jornais tinham altíssima afinidade com possíveis interessados em carros de luxo, essa lógica segue rigorosamente a mesma.
Se por um lado somos impactados por mais estímulos e, por lógica matemática, nossa atenção é mais fragmentada, de outro lado a tecnologia e os dados permitem que a comunicação seja mais segmentada. Por isso, afinidade e relevância ainda são a tônica da eficiência em comunicação.
Se seguirmos mais um pouco o fio da meada e analisarmos os investimentos em marketing cada vez mais pressionados, a cobrança de resultados de curto prazo e um nível de complexidade nos negócios cada vez maior, chega a ser quase óbvia a ascensão da retail media como resposta para várias questões.
Pense como uma empresa que produz sabonetes sem insumos de origem animal em Goiás, com custos de matéria prima indexados em dólar, distribui e vende seus produtos nacionalmente por pouco mais de R$ 5, competindo com outras 20 marcas na gôndola, tem condições de ir à TV aberta, como fazia há algum tempo?
Onde é mais fácil impactar, de forma eficiente, pessoas que têm afinidade com produtos e marcas que não utilizam insumo animal? Zapeando na TV ou no aplicativo do supermercado – que pode apresentar seu anúncio baseado nos dados de compras apenas para clientes que compraram proteína vegetal, produtos de beleza veganos e de origem sustentável?
O exemplo é extremo mas, no fim das contas, ainda é sobre uma lógica de afinidade.
a tecnologia permite que a mensagem seja segmentada. Por isso, afinidade e relevância ainda são primordiais em comunicação.
Nesse museu de grandes novidades, não podemos deixar o futuro repetir o passado. Vivemos, sim, a terceira onda digital, onde a capacidade de processamento de dados, associada à inteligência artificial, viabiliza não o advento da retail media, mas uma transformação importante no modo como compramos e nos relacionamos com as marcas.
Ou seja, não estamos falando apenas de um canal de comunicação na loja. Estamos falando de usar dados para ser mais eficiente nos negócios. É sobre ser mais relevante para as pessoas.
O risco é que, para “surfar a onda”, tem gente vestindo uma roupinha nova para poder chamar de retail media. Já pensou, daqui a alguns anos, a gente lembrar de retail media da mesma forma que vamos lembrar do metaverso?
