Sua marca está presa à própria órbita? 5 maneiras de escapar das convenções
Por que tantas marcas acabam parecidas entre si e o que é preciso fazer para romper padrões e construir uma diferença relevante
Inovar virou quase uma obrigação para as marcas. Mas, em um mundo em que todo mundo fala em inovação, fico pensando em quantas empresas estão realmente dispostas a sair do lugar.
No relatório Marketing Trends 2026, a Kantar destaca que marcas que desafiaram a si mesmas ou suas categorias contribuíram para a criação de US$ 6,6 trilhões em valor incremental entre as marcas mais valiosas do mundo ao longo dos últimos 20 anos.
O número chama atenção, mas também levanta uma questão: o que significa, de fato, desafiar uma categoria? E como fazer isso sem perder aquilo que torna uma marca reconhecível?
Poucos temas me fascinam tanto quanto o espaço. “Star Wars“. “2001: Uma Odisseia no Espaço”, “Interestelar”, “Perdido em Marte”, “For All Mankind“, “Solaris”, “Devoradores de Estrelas”, “Ad Astra“, “Gravidade”, “A Chegada”, “Contato”, “Apolo 13″…
Gosto das histórias que contamos sobre ele, das imagens de lugares que talvez nunca visitemos e, principalmente, das perguntas que surgem quando tentamos compreender o desconhecido.
Este mês, World Space Week me deu uma desculpa para juntar duas coisas que me interessam muito: exploração espacial e branding. Criada a partir de uma decisão da Assembleia Geral da ONU, em 1999, a iniciativa acontece anualmente, de 4 a 10 de outubro, para celebrar as contribuições da ciência e da tecnologia espaciais para a humanidade.
As datas marcam o lançamento do Sputnik 1, em 1957, primeiro satélite artificial a orbitar a Terra, e a entrada em vigor do Tratado do Espaço Exterior, em 1967, que estabeleceu princípios para a exploração pacífica do espaço. Desde então, a semana reúne países, instituições de ensino, organizações e entusiastas em atividades de divulgação científica e educação.
Aproveitei a ocasião para fazer um exercício: o que órbitas, gravidade, exploração e distância podem nos ensinar sobre marcas e seus desafios atualmente?
1. MUDE O PONTO DE VISTA
Da Terra, enxergamos fronteiras. Do espaço, elas desaparecem. A paisagem muda quando mudamos o lugar de onde olhamos.
Com as marcas, acontece algo parecido. Muitas passam tanto tempo olhando para a própria categoria que acabam enxergando o mundo pelas mesmas lentes dos concorrentes. Observam os mesmos movimentos, usam as mesmas referências e tentam responder às mesmas perguntas.
E se a oportunidade estiver justamente fora desse enquadramento? Em vez de começar pelo produto ou pelo mercado, começar pelas pessoas, pela cultura e pelas coisas que estão mudando na vida delas. Às vezes, a diferença começa quando mudamos a pergunta.
2. QUESTIONE A GRAVIDADE DA CATEGORIA
Toda categoria tem uma força de atração. Aos poucos, as marcas vão sendo puxadas para o mesmo lugar. Uma observa a concorrente, que observa outra, até que todas parecem falar a mesma língua. As imagens se repetem, as promessas começam a se confundir.
Códigos de categoria ajudam uma marca a pertencer. O problema começa quando eles passam a impedi-la de ser diferente. Ou pior: quando uma marca segue tão à risca as regras do seu mercado que todo o seu esforço acaba construindo valor para o “vizinho”, sem que ela perceba.
O que precisa continuar? O que pode mudar? E o que já está tão naturalizado que ninguém mais se pergunta se ainda faz sentido?
3. EXPLORE O QUE AINDA NÃO TEM RESPOSTA
Toda exploração começa com uma pergunta. Isso parece óbvio quando falamos de viagens espaciais, mas nem sempre quando falamos de negócios.
Quantas vezes uma ideia precisa apresentar resultados previsíveis antes mesmo de ter a chance de ser testada? Quantas possibilidades deixam de existir porque não cabem no planejamento ou porque não há garantias suficientes?
Se toda iniciativa precisa provar antecipadamente que vai funcionar, talvez estejamos investindo apenas naquilo que já sabemos fazer.
Muitas mudanças começam nas bordas do mercado, entre pessoas dispostas a experimentar algo que ainda não virou consenso. Quando todos começam a fazer o mesmo, o que antes era diferente vira regra.
Esperar que uma tendência fique evidente para só então segui-la pode significar chegar tarde demais.
4. AMPLIE O HORIZONTE
Você sabia que toda imagem do espaço é uma imagem do passado? Quando observamos uma estrela distante, vemos uma luz que partiu de lá muito antes de chegar aos nossos olhos, às vezes há milhares de anos.
No cotidiano das marcas, nossa visão costuma ser bem mais curta. A próxima campanha, o próximo lançamento, o próximo trimestre. Tudo isso importa, claro. Mas o que estamos construindo que ainda fará sentido daqui a 10 anos?
Uma campanha precisa responder ao presente. Uma marca precisa de uma história capaz de atravessá-lo.
5. ENCONTRE SUA VELOCIDADE DE ESCAPE SEM PERDER SUA IDENTIDADE
Na física, velocidade de escape é a energia mínima necessária para vencer a atração de um corpo e deixar a sua órbita. Para as marcas, é a energia necessária para abandonar o lugar-comum. Só que escapar tem um risco do outro lado.
Uma marca pode mudar tanto que ninguém mais reconheça o que ela representa. Ou pode mudar tão pouco que continue invisível em meio a tantas outras.
Esperar que uma tendência fique evidente para só então segui-la pode significar chegar tarde demais.
Por isso, o primeiro passo é entender o que a torna reconhecível e o que faz as pessoas criarem uma relação com ela. Alguns códigos carregam história, familiaridade e significado. Outros já não ajudam a expressar o que a marca pode se tornar.
O difícil é encontrar o lugar em que a novidade surpreende sem se tornar incompreensível. Em que a ruptura abre uma possibilidade e ainda mantém uma ponte com aquilo que as pessoas já conhecem. Ser diferente só tem valor quando essa diferença faz sentido para alguém. Essa é a busca incansável pela relevância.
A exploração espacial nos lembra que o desconhecido também pode ser um território a descobrir. Para as marcas, o convite é ter coragem para enxergar possibilidades além das fronteiras que elas próprias aprenderam a respeitar.
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Toda marca está em órbita de alguma coisa. O risco é achar que essa órbita é o universo inteiro.
