Tecnologia no marketing: eficiência máxima, responsabilidade mínima?
Pressão por eficiência cresce, mas líderes começam a discutir os custos éticos da automação criativa
Há seis anos, o processo de produção de publicidade para empresas da Fortune 500, inovadores de tecnologia e gigantes globais exigia orçamentos de seis dígitos e meses de pesquisa, roteirização e seleção de locutores. Cada campanha era uma maratona de design thinking e storytelling estratégico.
Hoje, com a ajuda de ferramentas de inteligência artificial, essas mesmas etapas podem acontecer em uma fração do tempo e por cerca de um quarto do custo. Para profissionais de marketing e comunicação, o cenário mudou drasticamente da noite para o dia.
Os líderes de marca mais inovadores sempre prosperaram com base na velocidade. O que lhes permitiu ir além da curva foi a capacidade de se antecipar às narrativas e enxergar oportunidades antes de todos os outros.
Isso sempre foi importante, mas a velocidade com que vemos ideias passarem da concepção à execução agora é diferente – e alarmante. A cada semana surge uma nova ferramenta de IA prometendo fazer tudo de forma mais inteligente, mais rápida e melhor, por metade do preço.
A pressão constante para adotar essas soluções ou ficar para trás é palpável. De acordo com a pesquisa Linguagem da Eficácia 2025, da “Marketing Week“, 57,5% dos profissionais de marketing já usam IA para gerar conteúdo de campanhas e ideias criativas.
Ao mesmo tempo, 85% dos entrevistados pela revista “Adweek” afirmam sentir pressão para acompanhar as ferramentas mais recentes. Para muitos, a pergunta recorrente já não é “o que vem a seguir?”, mas sim “a que custo?”.
IA, UM NOVO DIFERENCIAL DE MARCA
Os debates sobre IA costumam ser polarizados, tratados como varinhas mágicas ou como ameaças existenciais. O que falta nessa conversa é o meio-termo – um espaço onde gestores de marca possam exercer verdadeira responsabilidade e onde valores humanos e intuição encontrem a precisão das máquinas. É o ponto de encontro entre empatia e visão de futuro.
O futuro da influência não será definido por quem adota primeiro a próxima grande ferramenta, mas por quem a utiliza de forma responsável.
A inteligência ética é o músculo que todo líder precisa fortalecer para discernir quais ferramentas de IA merecem confiança e como usá-las da melhor forma. Afinal, ao depender de um chatbot ou de uma plataforma de conteúdo, não se confia apenas nos resultados entregues, mas também na ética, na consciência e nas intenções de quem os criou.
A liderança neste novo mundo do storytelling entende os custos envolvidos e, por isso, faz perguntas mais difíceis: a quem essa ferramenta serve? Quem ela pode prejudicar?
Para desenvolver inteligência ética no storytelling e na criação de conteúdo, gestores de marca devem ancorar suas decisões em três perguntas centrais:
1. Empatia: estamos considerando como a tecnologia impacta as comunidades que ela alcança?
Modelos de linguagem de grande escala ainda têm dificuldade para captar nuances culturais que constroem confiança com o público. A linguagem evolui diariamente e a sutileza do storytelling não pode ser totalmente substituída pela tecnologia.
Quanto mais automatizamos narrativas, maior o risco de erodir a dimensão humana que sustenta a confiança de audiências e consumidores. É preciso buscar ferramentas sintonizadas com a cultura, criadas ou orientadas pelas próprias comunidades com as quais a marca se comunica.
2. Transparência: estamos sendo claros sobre como e por que a IA molda nossas histórias?
Basta observar manchetes recentes sobre o Sora, aplicativo e gerador de vídeos da OpenAI que coloca capacidades de deepfake nas mãos dos usuários.
Produtos como esse indicam que autenticidade e origem do conteúdo deixaram de ser barreiras ou preocupações centrais. Em mãos erradas ou mal informadas, conteúdos gerados por IA podem perpetuar desigualdades e estereótipos raciais se não houver controle.
“A tecnologia não está criando os problemas. Ela está refletindo, amplificando e muitas vezes ocultando formas preexistentes de desigualdade e hierarquia”, escreveu a acadêmica e autora Ruha Benjamin em “Race After Technology: Abolitionist Tools for the New Jim Code” (A corrida depois da tecnologia: ferramentas abolicionistas para o novo Código Jim, em tradução livre).
3. Equidade: estamos criando de forma a proteger a dignidade humana acima da dominância dos dados?
Vale questionar o que essa dependência constante da tecnologia está fazendo com nossas mentes. As pessoas estão terceirizando tanto seus processos cognitivos que isso vem reduzindo habilidades de pensamento crítico de forma difícil de reverter, observa X. Eyeé, especialista em IA e CEO da consultoria Malo Santo.
À medida que o conteúdo gerado por IA se torna mais sofisticado, muitos líderes o utilizam para acelerar propostas, campanhas e produções criativas. Quando o assunto é dados, a lógica dominante tem sido a do volume.
Ainda assim, algumas organizações adotam a postura oposta, inserindo cláusulas contratuais que limitam o uso de IA. Não por rejeitarem eficiência, mas para sinalizar que velocidade nunca deve vir às custas da autenticidade.
No futuro, a transparência estará no centro das empresas mais inovadoras. Onde a inteligência artificial já desempenha um papel nos fluxos de trabalho, é fundamental ser claro com equipes, clientes, stakeholders e com o público.
A próxima geração de líderes de marca será moldada por quem priorizar ética e integridade em cada decisão sobre o uso da IA, estabelecendo um novo padrão de inovação responsável.
