Togethxr, a nova plataforma de mídia que destaca as mulheres no esporte
Estrelas como Alex Morgan, Sue Bird, Simone Manuel e Chloe Kim criam comunidade que aborda esporte e cultura do ponto de vista feminino
Flau’jae Johnson, que acaba de concluir o ensino médio, já pode ser considerada uma das maiores estrelas norte-americanas da história da liga estudantil de basquete. Como se não bastasse, ela também está construindo uma carreira como rapper, que deslanchou em 2018, depois de sua participação em 2018 no programa de TV America’s Got Talent. Hoje, ela tem contrato assinado com a gravadora e plataforma de música independente Equity Distribution, de propriedade da Roc Nation.
Como a fama de Flau’jae Johnson aumentou muito nos últimos anos, houve uma enxurrada de notícias e de matérias sobre a atleta. Mas apenas um meio de comunicação teve acesso total aos bastidores da sua jornada de ascensão enquanto ela ainda estava acontecendo.
Em junho, a Togethxr – plataforma de mídia focada em mulheres e lançada pelas estrelas do esporte Alex Morgan, Chloe Kim, Simone Manuel e Sue Bird em março de 2021 – estreou uma série documental de cinco episódios sobre Johnson, como parte de um projeto maior sobre novos talentos chamado Fenom.
Para Alex Morgan, esse é o tipo de conteúdo que representa perfeitamente a ambição da Togethxr de abordar temas do esporte e da cultura com estilo e de um ponto de vista feminino. “É uma história incrível. Mostramos detalhes que a maioria das pessoas não veria ou não ouviria se não fosse pela Togethxr e pelas parcerias que conseguimos fazer”, elogia.
A Togethxr é uma empresa de mídia recém-lançada, mas que reuniu rapidamente uma comunidade de fãs apaixonada, por conta de sua perspectiva forte e única, bem como de seu conteúdo, que abrange plataformas sociais, vídeos curtos, ensaios fotográficos e podcasts.
A Togethxr é como se fosse uma mistura da lente de empoderamento da SpringHill Company, produtora de LeBron, com o ponto de vista feminino da Hello Sunshine, produtora de Reese Witherspoon.
os esportes femininos recebem apenas cerca de 4% da cobertura da mídia esportiva.
Capitaneada por quatro atletas lendárias, a Togethxr angariou seguidores leais em todas as plataformas, incluindo mais de 1,8 milhão no TikTok. O resultado geral, até agora, tem sido uma marca de mídia esportiva e cultural diferente de qualquer outra que nossa cultura já viu.
A cofundadora e diretora de conteúdo Jessica Robertson diz que um princípio central da Togethxr é o reconhecimento de que o esporte feminino é uma espécie de marco zero para cada “-ismo” em ascensão. O conteúdo e a voz da marca foram construídos em torno dessa ideia.
“Essa é uma marca que vai tocar em questões de raça, gênero, sexualidade, direitos humanos, direito de voto e muito mais”, diz Jessica. “Os esportes femininos e as atletas estão tão à frente da cultura que é a cultura que precisa alcançá-las. Uma marca como a nossa não está sentada, esperando de braços cruzados. Temos a esperança de ser a ponta da lança para acelerar esse processo.”
A Togethxr começou como uma ideia sobre a qual Alex Morgan vinha refletindo há anos. Ao viajae pelo país e pelo mundo com a seleção feminina de futebol dos EUA, ela percebeu que a comoção dos fãs gritando e as audiências de TV disparadas simplesmente não eram refletidas na cobertura geral da mídia.
“Mulheres e atletas estavam recebendo pouca cobertura midiática. A Togethxr começou como uma ideia no papel, que nos últimos três anos se transformou nesta empresa incrível”, comenta Alex. O conceito daquilo que eventualmente se tornaria o Togethxr começou a se formalizar no final de 2019, quando ela começou a reunir financiamento e parceiros materializar a ideia.
A Togethxr angariou seguidores leais em todas as plataformas, incluindo mais de 1,8 milhão no TikTok.
Para a lendária jogadora de basquete Sue Bird, a decisão de se envolver foi fácil. Como profissional veterana e atleta olímpica, durante a maior parte de sua carreira Sue ouviu que não havia mercado para esportes femininos ou conteúdo sobre mulheres no esporte. “Quando as pessoas dizem por tanto tempo que você não vale tanto, infelizmente, a gente começa a internalizar isso”, reconhece.
POTENCIAL SUBESTIMADO
A comunidade apaixonada que o Togethxr construiu em tão pouco tempo reflete uma demanda reprimida por essas histórias que não vinham sendo contadas. De acordo com a Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura (Unesco), os esportes femininos recebem apenas cerca de 4% de toda a cobertura da mídia esportiva.
“É revigorante para mim ver essa resposta e descobrir que não fui louca todos esses anos por pensar que havia, sim, mercado para nós”, diz Sue Bird. “Essa gente toda não está saindo da toca; elas sempre estiveram lá. Só não tinham uma marca ou empresa que falasse com elas desse jeito.”
O modelo de negócios da Togethxr gira em torno de acordos de licenciamento para conteúdo original, produtos e parcerias com marcas. A empresa diz que dobrou a meta de receita no primeiro ano e que está a caminho de atingir oito dígitos nos próximos 12 meses.
Os parceiros da Togethxr formam uma lista impressionante de grandes marcas, como Nike, Buick, Geico, Porsche, AT&T, Google, Coca-Cola, entre outras – afinal, as fundadoras da plataforma têm muitas conexões com patrocinadores. As próprias marcas veem a importância de se vincularem a uma propriedade de mídia única, com um público apaixonado.
O que as fundadoras sempre quiseram fazer foi unir seu poder de estrelas do esporte com o de sua base de fãs.
Mas esse nem sempre foi o caso. Sue Bird lembra que, ao longo de sua carreira, toda vez que se começava uma negociação grandes marcas, por mais popular que a atleta fosse – e, para deixar claro, Sue Bird é uma celebridade – sempre havia uma espera loooonga.
“Pense num grande atleta masculino – LeBron ou Tom Brady. Quando eles entram em uma sala, as pessoas já dizem: ‘sim!’”, compara. “Mas, para mulheres e atletas femininas, sempre existe esse momento de ‘hummm, será que isso venderia?’. Há sempre essa hesitação”, analisa a atleta.
Para ela, desde o ano passado, essa hesitação está ficando menor. “Acho que as pessoas, agora, estão mais propensas a começar dizendo sim em vez de não.” Só para citar um exemplo, alas acabaram de lançar uma colaboração Nike x Togethxr – que esgotou em 24 horas.
Isso é o que as fundadoras do Togethxr sempre quiseram fazer: reunir seu poder de estrelas do esporte e o de sua base de fãs para outra coisa. Pouco mais de um ano depois, essa outra coisa ganhou vida própria, desafiando as atitudes tradicionais em relação ao potencial da narrativa esportiva e cultural. Até agora, está funcionando muito bem.
“Há um grande público à nossa espera, e eles têm sido muito mal atendidos. Vamos construir essa comunidade enorme, que é inegável. Logo os patrocinadores vão aparecer, as marcas não poderão nos ignorar. Elas vão investir. Tudo isso ajudará as marcas que se associarem a nós a continuarem construindo esse espaço. Vamos quebrar o ciclo. Esse é o objetivo”, diz Jessica.
