Walmart e Amazon estão entrando “de fininho” na seara da publicidade
Ambos os varejistas estão fazendo grandes movimentos para aumentar seus dólares em publicidade
O Walmart está comprando um fabricante de TVs. A Amazon reajustou recentemente o preço de seu serviço de streaming. O que essas movimentações têm em comum? O aumento do apetite desses gigantes varejistas rivais por algo que a maioria de seus clientes provavelmente está cansada: publicidade.
Juntas, essas movimentações aparentemente díspares destacam uma mudança que vem ocorrendo desde que a Netflix reconheceu os limites do modelo baseado só em assinaturas e lançou um plano mais barato, mas que inclui comerciais. O aumento do faturamento com a entrada de dinheiro de publicidade parece superar qualquer risco de espantar o público avesso a anúncios.
A Amazon foi pioneira ao incluir a publicidade com parte importante do seu negócio. Os cerca de US$ 47 bilhões em receita publicitária que a empresa obteve no ano passado a tornaram uma das maiores plataformas de veiculação de anúncios, atrás apenas da Alphabet (Google) e da Meta (Facebook/ Instagram).
Nos EUA, o Walmart também tem feito movimentações agressivas para competir por uma fatia do bolo publicitário. Sua divisão de venda de anúncios faturou US$ 3,4 bilhões em 2023, um aumento de 28% em relação ao ano anterior. Impulsionar esse negócio é o verdadeiro motivo por trás da anunciada aquisição (por US$ 2,4 bilhões) da marca de smart TVs, Vizio.
Conforme a concorrência foi reduzindo as margens de lucro em hardware, Vizio mudou seu modelo para obter receita de anunciantes e serviços publicitários por meio de sua plataforma de software de streaming e smart TV, gerando um lucro de US$ 260 milhões nos primeiros nove meses do ano passado.
Com cerca de 18 milhões de contas ativas nos EUA, a Vizio possui muitos dados de visualização que podem complementar o negócio de publicidade já existente do Walmart.
“O Walmart se tornará um player de publicidade ainda maior à medida que absorve o inventário de [TVs conectadas] da Vizio”, disse um analista à revista “Adweek“. Por outro lado, “os dados gerados pelos espectadores da Vizio ajudarão o negócio de publicidade do Walmart a se aproximar de um sistema fechado semelhante ao da Amazon”.
Há alguma possibilidade de resistência do público à contínua mistura entre publicidade e varejo, por exemplo, se eles desconfiarem que o Walmart está “empurrando” os aparelhos da Vizio para quem for à loja para comprar uma TV nova. No entanto, a previsão é de que a chamada “retail media” cresça 20% ao ano até 2027.
O que remete à mais recente manobra da Amazon: em janeiro, a empresa adicionou publicidade ao serviço de streaming Prime Video. Para os anunciantes em potencial, o Prime Video oferece alcance (sendo o maior serviço de streaming depois da Netflix e do YouTube) e muitos dados.
Para seus clientes, a Amazon ofereceu a opção de pagar uma taxa mensal de US$ 3 para evitar anúncios. Como era de se esperar, muitos não gostaram, pois viram essa atitude como um tipo de extorsão.
Uma ação coletiva ajuizada este mês acusa a Amazon de publicidade enganosa, classificando a mudança de “imoral, antiética, opressiva, desonesta e substancialmente prejudicial aos consumidores”.
Já os analistas de mercado têm uma visão otimista. Como resultado dessa movimentação, mesmo uma estimativa relativamente conservadora aponta que a Amazon deverá abocanhar mais de US$ 3 bilhões em receita publicitária nos próximos dois anos e mais de US$ 1 bilhão em receita de assinatura para aqueles que optarem por pagar a taxa premium para evitar anúncios.
Em certo sentido, a Amazon parece ter percebido que a fadiga de anúncios não só vale o risco, mas pode ser realmente lucrativa.
