Mastercard repensa campanha “Não tem preço” após quase 30 anos
O novo chefe de marketing da Mastercard está colocando as pequenas empresas no centro de uma nova campanha global, em meio ao aumento dos custos, tarifas e desafios trabalhistas
A nova campanha de marketing da Mastercard visa dar um impulso no ânimo dos 36 milhões de pequenos negócios dos Estados Unidos, em um momento em que enfrentam pressões que vão desde o aumento dos preços de energia desencadeado pela guerra no Oriente Médio, até tarifas que desordenaram as cadeias de suprimentos e custos operacionais e de mão de obra mais altos.
Na terça-feira, a empresa de cartões de crédito estreou sua nova plataforma de campanha, chamada “Dreams” (Sonhos), que será veiculada em televisão aberta e por assinatura, redes sociais, áudio por streaming e anúncios digitais programáticos.
Os produtores planejaram o lançamento de “Dreams” para anteceder a Maratona de Nova York, realizada no primeiro domingo de novembro. E isso porque a Mastercard está colocando os refletores sobre dois empreendimentos sediados no Brooklyn: a The Meat Hook, um açougue, e o Noble Signs, um estúdio de design que produz placas vintage.
“O que queríamos reconhecer era a tenacidade e a determinação. Mas não queríamos apenas celebrar isso, queríamos realmente contar essa história”, disse Jill Kramer, diretora de marketing e comunicação da Mastercard, à Fast Company. “O que é realmente impagável é construir esse negócio dos sonhos.”
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REPENSANDO O ‘NÃO TEM PREÇO’
Essa última frase é uma referência à campanha publicitária mais icônica da Mastercard, “Priceless” (Não Tem Preço), que estreou em 1997, foi ao ar durante o Super Bowl e teve parcerias criativas com a Major League Baseball, a Fórmula 1 e o Grammy Awards.
A campanha “Não Tem Preço” teve uma relevância cultural tão forte que chegou a ser parodiada no Saturday Night Live e em Os Simpsons.
“Dreams” apresenta uma oportunidade nova para Kramer destacar um lado diferente da história da Mastercard, mudando o foco para colocar em evidência as pessoas por trás das empresas que vendem para os consumidores.
Kramer ingressou na Mastercard em dezembro passado, após 10 anos na Accenture, e substituiu Raja Rajamannar, que comandou o marketing durante 13 anos.
“Senti uma grande responsabilidade de ser fiel à herança da marca, mas também disse à minha liderança: ‘Posso questionar a campanha Priceless?’”, conta Kramer.
A nova diretora de marketing da Mastercard afirma que o comércio vai além de uma história limitada e que a publicidade do setor costuma cair na mesmice.
SAINDO DO ‘MAR DA MESMICE’
A publicidade financeira costuma destacar o que bancos e administradoras de cartão de crédito conseguem viabilizar para o consumidor. Comprar uma casa nova, financiar viagens, aproveitar eventos culturais ou metas aspiracionais, como apoiar investimentos ou a aposentadoria.
“Queríamos reconhecer esse desafio criativo”, diz Kramer. No futuro, sua intenção é levar o conceito de “Dreams” para mercados internacionais e apresentar empresas locais em países como Reino Unido, Brasil ou Singapura.
A agência global de publicidade e marketing McCann desempenhou um papel criativo com a Mastercard tanto na campanha “Priceless” quanto na “Dreams”.
Mas, nos Estados Unidos, a campanha da Mastercard chega em um momento desafiador para os pequenos negócios da economia, que empregam 62,3 milhões de americanos e representam quase 44% do Produto Interno Bruto (PIB) do país.
Os custos das tarifas prejudicaram fabricantes e varejistas, embora empresas obtenham alívio com reembolsos após a Suprema Corte derrubar as taxas de Trump em fevereiro.
Outro problema enfrentado por esses proprietários de pequenas empresas está relacionado aos altos custos de mão de obra. Embora receios sobre o avanço da IA apontem para menos vagas de escritório, o mercado de trabalho americano continua bastante aquecido.
Trabalhadores e empregadores não estão em sintonia no que diz respeito às habilidades mais desejadas, o que está elevando os salários.
Quase um quarto das pequenas empresas ouvidas pela National Federation of Independent Business aponta a qualidade ou a disponibilidade de mão de obra como o principal desafio.
UM BOOM DE GASTOS NO DIA DA MARATONA
Com essas pressões em mente, outro elemento da campanha “Dreams” da Mastercard envolve o compartilhamento de dados e um guia digital chamado “Race Ready” (Pronto para a Corrida), que a empresa compartilhará com as empresas locais situadas na rota da Maratona de Nova York.
A economista-chefe da Mastercard, Michelle Meyer, revela que bares e restaurantes próximos registram alta de 22% nos gastos durante a prova, segundo dados de 2025.
A demanda atinge seu pico especialmente entre 14h e 16h, quando os gastos no horário de pico podem saltar em até 40%. Meyer diz que compartilhar esses dados econômicos ajuda pequenos negócios a planejar estoque e equipe para aproveitar o boom de vendas.
“Em um mundo onde os preços de energia estão se movendo rapidamente, é mais difícil navegar e planejar nesse ambiente”, disse Meyer à Fast Company.
Outra pressão está relacionada à cibersegurança; a pesquisa da Mastercard mostra que 46% relatam já ter sofrido um ataque cibernético. Esse tema foi destacado no comercial da campanha “Dreams” focado no estúdio Noble Signs.
“Vemos uma grande corrida para adotar a tecnologia, particularmente quando se trata de IA, e as pequenas empresas também estão desempenhando um papel nisso”, afirma Meyer.
