POR LENA CASTELLON

Marketing e tecnologia são aliados há tempos, mas nos últimos anos o match entre esses dois campos se consolidou de tal modo que hoje o conceito de martech ganha cada vez mais posições de liderança nas grandes corporações. Para quem ainda não sabe do que se trata, o termo se refere a empresas, iniciativas e startups que aliam tecnologia – de uma simples ferramenta de analytics a uma solução de Inteligência Artificial (IA) – para fazer com que os objetivos de marketing de uma companhia sejam atingidos de forma mais efetiva.

Existem hoje cerca de 8 mil soluções de martech no mundo. De acordo com o site chiefmartec.com, uma das referências entre os líderes da área nas corporações, o crescimento de 2019 para 2020 foi de 13,6%. Para 2021, a expectativa é que esse número suba para 12 mil soluções, como aponta Robson Harada, superintendente de mídia, martech & analytics do Itaú Unibanco.

“Martech é um tema desde que a mídia digital nasceu. Mas é um setor muito pulverizado. A questão central que se apresenta é a integração”, afirma Harada, que foi do Google antes de assumir o cargo no Itaú, em setembro de 2019. Entre suas metas estão criar governança para que o banco tenha um padrão de uso dessas ferramentas, extrair maior valor das soluções aplicadas e sedimentar a disciplina internamente, harmonizando recursos tecnológicos e humanos.

O Itaú é exemplo de uma organização brasileira que investe fortemente em martech. No banco há três áreas diretamente envolvidas com o conceito: o time de Martech propriamente, o de Digital Analytics e o setor de Growth Marketing. Somadas as equipes, mais de 100 pessoas lidam com a disciplina.

Harada tem uma missão pessoal: fomentar o desenvolvimento da área no Brasil. Existem múltiplas soluções oferecidas por companhias internacionais, mas ele procura dar preferência para as startups nacionais. Para ajudar nisso, existe uma célula de prospecção em seu time. São profissionais que rastreiam o mercado, analisando soluções e estudando se elas se aplicam aos processos do banco.

Segundo a Associação Brasileira de Startups, no país existem 278 startups de vendas e marketing, número fechado em dezembro. Em janeiro de 2020, eram 254. E em 2015, 113. Outros relatórios e levantamentos lançam luzes sobre o setor no Brasil. Bruno Rondani, CEO da 100 Open Startups – plataforma que desde 2016 elabora rankings de startups – conta que, de 1.310 empresas pesquisadas em 2020, 7,2% são martechs. Seu faturamento médio é de R$ 1,6 milhão.

Existem martechs bem jovens, que iniciaram seus trabalhos em 2020. E há as que têm mais tempo de estrada, com percentuais de crescimento fabulosos para um ano de pandemia – o que, no caso, podem ser atribuídos ao fato de as companhias terem sido obrigadas a acelerar a transformação digital, necessitando buscar novas ferramentas ou investir mais em soluções tecnológicas para impulsionar o marketing e as vendas. “A explosão de martechs tem acontecido nos últimos cinco a seis anos. Mas muitas startups desapareceram”, diz Rondani. Na lista de 2020, na estreia da categoria martech, o primeiro posto do ranking ficou com o Opinion Box, empresa de soluções de pesquisa de mercado e Customer Experience – CX).

Vertentes em expansão

Como todo universo de startups, as martechs se atualizam constantemente. Quais são as vertentes que mais se destacam para o futuro próximo? Harada, do Itaú, observa que, no cenário global, o Brasil não se destaca em nenhum campo específico. Mas há caminhos que seguem tendências mundiais. Um deles é o da automação criativa, que se refere mais ao lado da replicação de peças de campanhas, com todas suas variáveis de cores, mensagens e tons adaptadas em função do meio, como por exemplo o Facebook ou o TikTok.

As ferramentas ligadas a gestão de dados também estão crescendo, especialmente devido às leis de privacidade. Tem surgido também soluções para aumentar a colaboração entre times e ferramentas de mensuração. Para Harada, uma vertente que ainda faz falta é a das Content Marketing Plataform (CMPs), que atuam na produção de conteúdo, seja na forma de posts de blogs ou de reviews. “Uma solução que consiga rodar um briefing para uma rede de parceiros de conteúdo seria algo muito bem-vindo”, diz ele.

Social, conteúdo e games

Outra área em ebulição é a de conteúdo social. É o foco, por exemplo, da XP Inc. De acordo com a diretora de marketing da empresa, Pehtra Ferraz, a verba de investimentos migrou do off-line para o digital, especialmente em social. “Queremos fazer com que o dinheiro seja um assunto menos tabu. Para isso, nada melhor do que o social, a melhor forma de levar as pessoas a se informar mais”, diz ela.  Entre os parceiros desse campo estão as martechs Snack e Squid. De olho no mercado gamer, a XP buscou ainda parcerias que pudessem orientar a companhia a tecer estratégias para atrair os olhares dos jogadores. Em novembro, a Clear Corretora, empresa do grupo, patrocinou as finais de um campeonato de Rainbow Six, num projeto viabilizado com a BBL, que desenvolve projetos de alta conversão conectando marcas e games.

E-commerce e IA

Para David Laloum, sócio da Distrito, empresa de inovação que atua no ecossistema de startups, há uma grande demanda por martechs que atuem na parte de conteúdo e em Customer Experience, uma vez que as empresas estão buscando dar maior fluidez para a jornada do consumidor.  “Pode parecer óbvio, mas as empresas estão mais atentas ao listening e monitorando mais do que nunca o que acontece nas redes sociais”, explica. Outra vertente que ele entende que vem atraindo mais atenção é a geração de conteúdo para e-commerce. “As empresas de e-commerce estão virando plataformas de mídia”, diz, citando o Mercado Livre como um dos exemplos.

Na Distrito, as martechs estão categorizadas em quatro campos: advertising & promotion (onde entram empresas de geomarketing, mídia programática, display e OOH, por exemplo), conteúdo & experiência (em que entram CRM e automação de conteúdo), vendas (mais ligado a pesquisas, e-commerce e IA) e social & relationship (em que figuram as startups focadas em influenciadores e também as que utilizam IA em projetos de social e influência). “De maneira geral, empresas têm investido mais em startups. E, com isso, adtechs e martechs estão entrando mais na mira”, afirma Laloum

Martechs e agências?

O mercado aquecido levou a Oliver, especializada em desenvolver agências in-house, a montar uma diretoria de martech em novembro. O comando da área coube a Roberto Rodrigues, antes especialista de sistemas financeiros do Banco Original. “A tecnologia se tornou uma disciplina que suporta o marketing digital. Ela criou um novo profissional, que precisa saber usar e identificar as soluções disponíveis hoje”, diz Rodrigues.

De acordo com o CEO da Oliver na América Latina, Raffael Mastrocola, a decisão de implantar a diretoria foi no sentido de ampliar o escopo em uma das áreas em que os anunciantes desejam ter um controle mais completo da cadeia. “As empresas querem soluções que gerem escala e eficiência”, diz ele. Com a diretoria, a Oliver pretende estabelecer um centro de excelência de marketing, incluindo o entendimento dos objetivos de negócios de seus clientes e a identificação de oportunidades de melhorias de negócios.

De acordo com Rodrigues, uma das vertentes que mais cresce no mercado internacional ainda não existe no Brasil: a IA em gadgets. “Há uma forte tendência para que as martechs explorem dispositivos como assistentes de voz e relógios inteligentes, entre outros”, afirma. Para ele, o avanço da Internet das Coisas em eletrodomésticos vai abrir muito as possibilidades das martechs. “As oportunidades vão surgir tanto para empresas como a Oliver, que oferecem serviços, como para anunciantes de diferentes setores”, completa.

Aproximação com startups brasileiras

Enquanto o mercado brasileiro amadurece para essas possibilidades, algumas empresas afinam o radar para as startups . É o que faz a Ambev, que desde 2019 conta com o programa Start Ambev, com foco em inovação e fomento ao empreendedorismo. Ele foi estruturado no modelo de mini incubadora, em que 15 empreendedores recebem R$50 mil para tirarem projetos inovadores do papel, tendo eles relação com os negócios da Ambev ou não.

A companhia é mais uma a ampliar seus investimentos em martech. Em abril de 2020, Bárbara Passuello saiu da Serasa Experian para assumir a recém-criada diretoria da área, estabelecida para levar mais tecnologia para os líderes de marketing e vendas. O trabalho de seu time, constituído por 15 pessoas, visa automatizar e conectar soluções ao longo do funil de marketing, atuando para agregar cada vez mais inteligência a processos. “O consumidor mudou, assim como a forma de as empresas se tornarem relevantes. Para o desafio de fazer isso com excelência e em escala em um país como o Brasil, mantendo uma abordagem pessoal para cada indivíduo, se faz mandatório o uso da tecnologia”, afirma.

Bárbara diz que a Ambev está adotando stacks (agrupamento de soluções conforme os objetivos) para aprimorar processos, numa aproximação maior com startups promissoras. “Iniciamos em 2020 a sondagem e avaliação das martechs e adtechs e estamos muito animados com os resultados de iniciativas nacionais”, aposta.

Lena Castellon é colaboradora da Fast Company Brasil