Pessoas estão pagando para deixar o celular “pior”
Em um mundo de IA e excesso de conteúdo, consumidores pagam por produtos que ajudam a recuperar foco e atenção
No fim de 2023, dois recém-formados em ciência da computação de Germantown, no estado americano de Wisconsin, começaram a vender um pequeno quadrado cinza do tamanho de um sachê de chá.
Chamado Brick, o dispositivo era produzido em uma impressora 3D instalada no porão da casa deles. Basta aproximar o smartphone doBrick para bloquear os aplicativos escolhidos. Para liberá-los, é preciso repetir o mesmo gesto.
O segredo do produto está justamente no lugar onde ele fica.
Cole o Brick na porta da geladeira e, sempre que quiser abrir o Instagram, será preciso levantar, ir até a cozinha e encostar o celular no dispositivo. Até chegar lá, muita gente percebe que nem queria abrir o aplicativo de verdade.
TJ Driver e Zach Nasgowitz criaram um acessório de US$ 59 cuja única função é fazer um smartphone de US$ 1 mil fazer menos. Poucos meses após o lançamento, eles já haviam vendido cerca de duas mil unidades, todas produzidas em casa.
Em janeiro, o site Business Insider descreveu o hábito de "brickar" o celular como a nova versão do Janeiro Seco (o desafio de passar um mês sem consumir álcool).
O "The Wall Street Journal" registrou um aumento das resoluções de ano-novo voltadas ao detox digital. Já o "The New York Times" previu, no último dia de 2025, que celulares minimalistas se tornariam um símbolo de status.
Driver, cofundador da empresa, resume a lógica do produto de forma simples: esse pequeno esforço extra dá ao usuário tempo para decidir se realmente quer abrir um aplicativo ou se prefere continuar presente no momento.
DETOX DIGITAL, OU A VOLTA DO ATRITO
Por décadas, a tecnologia de consumo competiu em torno de um único objetivo: reduzir ao máximo a distância entre desejar algo e obtê-lo.
A Amazon patenteou a compra com um clique em 1999. O Uber eliminou a necessidade de telefonar para pedir um táxi. O Spotify acabou com a compra de músicas individuais. Agora, os assistentes de IA eliminam até o trabalho de escrever um e-mail.
Conveniência era o produto. Cada redesign, fluxo de cadastro e teste A/B seguia exatamente essa direção. É justamente por isso que o movimento contrário merece atenção.
O Light Phone III, um celular limitado de propósito – sem navegador e sem redes sociais – custa US$ 699. Seu cofundador, Kaiwei Tang, defende o preço como um pequeno investimento para recuperar horas da atenção do usuário.
A suíça Punkt, fabricante de celulares minimalistas, vende cerca de 50 mil aparelhos por ano, com preços que chegam a US$ 299. Já a norueguesa reMarkable, cujo tablet de tinta eletrônica não exibe notificações, ultrapassou US$ 300 milhões em receita em 2022.
São produtos bastante diferentes entre si, mas todos compartilham a mesma proposta: aumentar o atrito na experiência do usuário. E é justamente essa limitação que os consumidores estão comprando.
Alguns enxergam nela uma forma de autocontrole, uma barreira entre impulso e ação. Outros a veem como um mecanismo para aumentar o foco, trocando menos opções por mais atenção. Há ainda quem compre esse tipo de produto como uma demonstração de comprometimento.
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A Superhuman entendeu essa lógica antes da maioria. Rahul Vohra passou anos restringindo o acesso ao seu cliente de e-mail de US$ 30 por mês enquanto o Gmail continuava gratuito.
Em 2019, a lista de espera já ultrapassava 180 mil pessoas. A empresa limitava o crescimento a cerca de 100 novos usuários por semana e todos os interessados precisavam passar por uma ligação obrigatória de 30 minutos antes de ganhar o direito de pagar pelo serviço.
Mais tarde, investidores avaliaram a empresa em US$ 825 milhões. Hoje, após ser adquirida pela Grammarly, a Superhuman soma mais de 40 milhões de usuários por dia (eu sou um deles).
O consumidor não está se rebelando contra a tecnologia. Está reagindo a uma conveniência levada ao extremo.
A fila de espera acabou se tornando a campanha de marketing mais eficiente da empresa: se um produto exige espera, ele deve valer a espera. A economia comportamental tem um nome para parte desse fenômeno.
Em um estudo publicado em 2012 no "Journal of Consumer Psychology", Michael Norton, Daniel Mochon e Dan Ariely mostraram que pessoas que montavam móveis ou dobravam origamis passavam a valorizar suas próprias criações desajeitadas tanto quanto o trabalho de especialistas, mesmo quando não tinham qualquer interesse em trabalhos manuais.
Os pesquisadores chamaram esse fenômeno de efeito Ikea.
Quando o esforço leva a um resultado bem-sucedido, ele aumenta o valor percebido desse resultado. As empresas citadas apenas transformaram essa descoberta em estratégia de negócios. O esforço muda o comportamento e também o valor que atribuímos às coisas.
A IA AUMENTA O VALOR DO ESFORÇO
É aqui que essa tendência deixa de parecer uma curiosidade e passa a representar uma questão estratégica.
A inteligência artificial está reduzindo drasticamente o custo de produzir praticamente qualquer conteúdo digital. Textos, imagens, músicas, vídeos e códigos podem ser gerados em poucos segundos.
A abundância tornou-se a condição padrão da internet. Mas atenção, comprometimento e autocontrole continuam impossíveis de fabricar em massa. E justamente por isso se tornam os bens mais escassos.
A mesma lógica ajuda a explicar por que tantas empresas de software passaram a lançar produtos físicos. Quando a versão digital de praticamente tudo custa quase nada para ser produzida, o valor migra para aquilo que ainda exige algum custo – ou algum esforço. Quem vende restrições percebeu essa dinâmica antes dos demais.
Cada novo modelo de IA que torna conteúdo mais barato aumenta, por comparação, o valor de um Brick, de uma lista de espera ou até de uma coleção de discos de vinil.
Nada disso significa que a próxima década verá a volta das máquinas de escrever. Os produtos vencedores não serão necessariamente analógicos nem de baixa tecnologia. Os clientes do Brick continuam usando iPhones. Essa é justamente a premissa do produto.
O consumidor não está se rebelando contra a tecnologia. Está reagindo a uma conveniência levada ao extremo, em que todo impulso acontece sem atrito e cada momento é otimizado para gerar engajamento.
Por décadas, a tecnologia competiu oferecendo sempre mais: mais velocidade, mais acesso, mais conteúdo e mais conveniência. A inteligência artificial está acelerando essa lógica até seu limite, tornando a abundância praticamente gratuita.
Como consequência, a escassez volta a ganhar valor. Não uma escassez artificial, mas uma escassez escolhida. Um produto que limita suas opções. Um serviço que exige seu tempo. Um dispositivo que cria distância entre impulso e ação.
Brick, Superhuman, reMarkable e Light Phone parecem produtos completamente diferentes. Na prática, todos vendem versões da mesma ideia: uma restrição. Um motivo para desacelerar. Uma barreira entre impulso e ação. Valor criado não pelo que o produto permite fazer, mas pelo que ele impede.
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Por muito tempo, o atrito foi tratado como um defeito. Agora, um dos segmentos mais promissores da tecnologia de consumo aposta justamente no contrário.
Na era da abundância infinita proporcionada pela IA, o maior luxo talvez não seja ter mais capacidade, mas cultivar, deliberadamente, o poder de dizer "não".
Este artigo foi publicado originalmente na Inc., publicação parceira da Fast Company. Leia o artigo original.
