POR ELIZABETH SEGRAN

Nos últimos nove meses eu me aventurei poucas vezes em lojas. E mesmo estando satisfeita de maneira geral em procurar o que preciso na internet, há vezes em que comprar pessoalmente ajuda – para experimentar maquiagens, por exemplo. Felizmente, algumas marcas estão tentando diminuir a diferença entre comprar online e pessoalmente.

A Beautycounter, uma startup de beleza, está entre elas. Na nova loja em Los Angeles, que abrirá na quarta-feira, eles instalaram um estúdio que fará lives sobre experiências na loja física, de passeios pelos corredores a demonstrações de maquiagem e eventos comunitários.  Os consumidores que estiverem assistindo em casa podem fazer comentários e receber respostas ao vivo da pessoa na tela. “Ela replica a conversa que você poderia ter com a marca na loja física. Ainda que o consumidor não possa testar um produto por meio da da tela, podem conversar com um especialista sobre qual cor poderia funcionar melhor ou sobre o visual que estão tentando criar”, afirma diz Gregg Renfrew, fundadora e CEO.

Na última década, o varejo em lojas físicas vem declinando, já que os consumidores cada vez mais compram online, mas a pandemia acelerou essa mudança em cerca de cinco anos, de acordo com a IBM. A previsão é de que as vendas de varejistas não-essenciais – tais como lojas de departamento – despenquem 60% este ano; enquanto isso, projeta-se que o e-commerce cresça quase 20%, em particular as categorias como itens de consumo doméstico. Espera-se que mais de 25 mil lojas fechem permanentemente até o fim de 2020.

Mas em vez de presumir que o varejo físico esteja morto, Renfrew diz que faz sentido pensar de forma criativa sobre o papel desempenhado pelas lojas na vida dos consumidores, especialmente depois que dados da McKinsey mostraram que a pandemia tornou os consumidores americanos muito menos leais, com 75% deles experimentando novas empresas e novas formas de fazer compras. Ainda que estes dados possam ser assustadores, Renfrew vê uma oportunidade de oferecer novas formas divertidas de comprar.

É aí que entra o novo estúdio. Fora da loja em Abbot Kinney, há um grande letreiro que se acende quando uma gravação ao vivo está acontecendo, bastante parecido com um estúdio de rádio antigo. Dentro, a parte da frente da loja é dedicada ao comércio tradicional, mas no fundo, há um palco equipado com iluminação profissional e equipamento de áudio. Durante todo o dia, os funcionários irão transmitir ao vivo em uma plataforma chamada Bambuser, que será exibida no site da Beautycounter. Ao ver um produto de que gosta, o cliente pode clicar e entrar na página do item.

A Beautycounter também quer que outros membros da sua comunidade usem o estúdio. Eles possuem uma rede de 50 mil consultores independentes que vendem seus produtos, normalmente usando o Instagram ou o Facebook para se conectarem com seus clientes. Se um consultor estiver em L.A., ele pode passar na loja para filmar seu conteúdo; infuenciadores, atrizes e outras celebridades também são benvindos a usar o estúdio para divulgar conteúdo Beautycounter. “Realmente, ele está aberto para quem quiser usá-lo”, diz Renfrew.

O conteúdo que sai do estúdio imita o que estamos acostumados a ver no Instagram e, em alguns casos, a marca espera divulgar seus vídeos em suas plataformas sociais. Mas ao criar um foco em seu próprio site para estas lives e vídeos, a Beautycounter terá mais controle da experiência.

Ainda não está claro como os consumidores irão responder a este conteúdo, fato reconhecido por Renfrew. O que está claro para ela é que é vital encontrar novas formar de conectar-se aos consumidores. “É um teste. Tenho certeza de que faremos 500 iterações antes de chegarmos na versão final”.

SOBRE A AUTORA

Elizabeth Segran, Ph.D., é colunista na Fast Company. Ela mora em Cambridge, Massachusetts. Mais